Seraient concernés les annonceurs qui dépensent au moins un million d’euros par an en publicité en France. Leurs achats en ligne devraient comprendre une part minimale de publicité dans des services de presse d’information politique et générale. Il pourrait s’agir de médias nés sur Internet comme des éditions numériques de journaux
Le seuil d’un million s’apprécierait aussi en additionnant les dépenses des sociétés d’un même groupe. Quant au quota, il serait fixé par décret, dans la limite de 10 % des dépenses publicitaires en ligne. Ces 10 % sont donc un plafond envisagé, pas le taux que les annonceurs devraient déjà appliquer.
Le projet répond au décrochage des recettes publicitaires de la presse, passées de 3,1 milliards d’euros en 2012 à 1,6 milliard en 2025, selon un rapport du Sénat. Il va toutefois plus loin que la recommandation des États généraux de l’information, qui proposaient de rendre les dépenses des annonceurs plus transparentes sans leur imposer de quota.
L’obligation serait vérifiable : les sociétés concernées devraient rendre compte de leurs investissements dans leur rapport de gestion, avec un contrôle du commissaire aux comptes lorsqu’elles en disposent. En cas de manquement, l’avant-projet prévoit 75 000 euros d’amende pour le dirigeant, la société pourrait également voir sa responsabilité pénale engagée.
Selon Contexte, le gouvernement pourrait présenter le projet de loi d’ici la fin octobre, avant un examen parlementaire après les débats budgétaires.
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Ce qui est intéressant
Le soutien à la presse ne prendrait pas la forme d’une subvention supplémentaire : il modifierait directement la construction des plans médias.
Notre insight
Le montant fléché ne serait pas forcément celui encaissé par les journaux. Un rapport parlementaire estime qu’après les frais des intermédiaires publicitaires, un éditeur ne touche qu’environ la moitié de la somme investie sur son site.
L’effet de la mesure dépendra donc aussi de la manière dont ces espaces seront achetés.
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