« L’amarrage territorial de Diverto est effectué » Stéphane Delaporte et Antoine Daccord

INfluencia : quels points retenez-vous plus particulièrement dans l’accueil de Diverto par les lecteurs ?

Antoine Daccord : l’objectif est atteint sur la connaissance de la marque, qui avait été anticipée et travaillée. On est portés par une distribution très puissante via la PQR mais l’étude réalisée après seulement deux numéros montre que 9 % des Français connaissent Diverto, soit plus de 4,8 millions de personnes. Nous sommes aussi très satisfaits de l’adoption de la formule, qui voulait être disruptive pour repenser un magazine autour de la consommation et des usages réels des écrans. On était assez confiants sur défi éditorial et même technique que constituait ce magazine mais on est ravis d’avoir de suite la réassurance de la très grande majorité de notre audience de lecteurs sur la formule. Ils approuvent le fait que Diverto est bien un guide de recommandation – et pas un magazine télé très people ou médias – qui traite indifféremment la télévision historique, les écrans et les plateformes. Cela nous porte loin et confirme tout le travail fait par la PQR, 366 et les équipes de Diverto depuis le début du projet. Il y a d’ailleurs une grande cohérence entre les premiers résultats du baromètre mensuel Diverto : notoriété, usages et attitudes réalisé avec Kantar et les études et tests lecteurs menés pendant le projet. Cela démontre aussi que l’on a bien la maîtrise de ce que l’on fait et qu’on ne sait pas trompé sur nos intentions. C’est toujours très plaisant et encourageant pour l’avenir.

IN : les grilles de programme arrivent en tête des rubriques les plus appréciées, devant les pages dédiées aux régions…

A.D. : les grilles ont été organisées selon une approche comportementale, pour permettre à chacun de trouver ce qui lui plaira. Nous avons rajouté des chaînes et des plateformes avec une page de sélection chaque jour, ce qui correspond à l’usage réel des Français. Ce n’est pas évident de satisfaire tout le monde et de faire un trait d’union entre des lecteurs de 18 ans à plus de 85 ans mais nous essayons d’être le média de chacun, entre ceux qui ont une offre payante et/ou gratuite et certains lecteurs de la PQR qui ne regardent que la TNT. Le taux de satisfaction est très fort sur toute la pyramide des âges. Personne n’achète Diverto en tant que tel mais, par son mode de distribution, le média est déjà ancré dans le territoire. Lors des études, on avait vu que cela plaisait de mettre en avant des programmes qui valorise la région où le titre est distribué, mais aussi les autres régions. L’accueil rappelle que la France est à la fois un ensemble et une addition de communautés et de territoires.

Ce n’est pas évident de faire un trait d’union entre des lecteurs de 18 ans à plus de 85 ans mais nous essayons d’être le média de chacun. Le taux de satisfaction est très fort sur toute la pyramide des âges

IN : quel est le retour côté éditeurs de PQR ?

Stéphane Delaporte : ils sont extrêmement satisfaits de ce que fait le titre depuis son lancement. La décision a été lourde et complexe à mettre en œuvre. Les résultats du baromètre prouvent qu’ils ont eu raison de le faire. Les éditeurs sont demandeurs d’avoir au sein de Diverto des parties qui traitent plus de l’aspect local et territoires. Comme le sont nos consommateurs de contenus / lecteurs et aussi le marché publicitaire. Pour les annonceurs, il est important d’être porté par la PQR mais d’avoir aussi des sujets qui parlent de la proximité géographique.

A.D. :  L’opportunité qu’a saisie la PQR de repenser un média en partant des usages a fait bouger tout le monde. Le virage n’était pas évident à mener mais le secteur avait trop attendu. Le fracas Netflix date de 2014 et on est en 2023. C’est un peu long… Tant mieux si Diverto y a contribué car on a besoin que ce soit dynamique partout, même si tout le monde n’a pas les mêmes missions, vocation ou modèle économique.

IN : une grande partie des enjeux se joue sur le numérique, plus que sur le print. Où en est la marque sur ce point ?

A.D. : il faudra prendre le temps que les audiences s’installent mais elles ne font que progresser. Certes à partir de rien… Il reste donc beaucoup de choses à faire mais on a marqué les premiers points qu’on voulait marquer. Diverto est un écosystème, pas un site web ou un asset. On est présent dans tous les sites de PQR, soit avec des entrées par des onglets, soit avec la rubrique télé comme chez Centre France. Sur Corse Matin, la deuxième séquence de contenus d’informations est Diverto. Sur Ouest France ou La Voix du Nord, l’offre est plutôt en menu ou poussé dans des rubriques contextuelles… Sur les sites d’Ebra, la grille des programmes télé est celle de Diverto. On met à disposition des éditeurs toute une série de contenus et services que la PQR peut utiliser à son gré. L’amarrage territorial multiple est effectué, ce qui était une première pas très important pour créer un réseau et un écosystème. Le site de Diverto prend forme mais n’est pas encore du tout à son étape finale qui doit en faire le guide ultime des cultures populaires en tant que produit global. Tout ce qui tourne autour de la recherche, de la recommandation, de la personnalisation transverse à la télé, aux plateformes et aux autres loisirs va devoir arriver. On est à pied d’œuvre pour développer cela.

Le site de Diverto prend forme mais n’est pas encore du tout à son étape finale qui doit en faire le guide ultime des cultures populaires en tant que produit global

IN : pourquoi n’y a-t-il toujours pas d’application mobile ?

A.D. : pour l’instant, on ne voulait pas d’application pour les mêmes raisons : il faut que la vision produit arrive à maturité et on est encore en conception. Il faut aussi une audience avant de lancer une application. On le fera quand on sentira qu’il faut le faire et que l’on aura une communauté suffisante. Plutôt à horizon 2023-2024. En revanche, on est dans les applis de la PQR.

IN : quel a été l’accueil du marché publicitaire ?

S.D. : on a le même accueil du marché publicitaire que du côté du public. Le fait que cette marque se soit construite très rapidement avec près de 5 millions de Français en quinze jours montre deux choses complémentaires : qu’il faut toujours faire à l’intelligence des lecteurs qui s’adaptent quand on leur présente un produit bien construit et qui apporte du service, et qu’il était vraiment l’heure de revisiter le guide des écrans. Sur les deux mois d’activité, on est exactement dans notre feuille de route au global. Le digital est mécaniquement lié à la montée des audiences, sauf sur les opérations spéciales ou le natif. Sur le print, dès le premier mois du lancement, on a atteint le chiffre d’affaires envisagé, notamment avec l’exploitation des nouveaux formats « In Grid » mis à disposition par la rédaction. Ce format d’inclusion dans les grilles a été acheté par plusieurs annonceurs. L’ouverture du lectorat chez les plus jeunes se passe aussi sur le portefeuille publicitaire.

IN : de quelle manière ?

S.D. : On a accueilli des marques qui n’existaient pas ou rarement sur cette famille de presse, sans rogner sur les secteurs historiques. Il s’agit de trouver un équilibre un peu différent et de permettre à des marques qui étaient moins liées à cet univers de venir communiquer chez nous. Parfois d’ailleurs en logique avec l’écosystème publicitaire de 366, qui permet d’aller très loin dans la proximité avec les chaînes de télé locales, des déclinaisons en pré-roll sur les 800 millions de streams que propose la PQR sur le marché et avec la déclinaison de Diverto, digitale ou print. Certains annonceurs nous envisagent la PQR de manière globale. Cela fait partie du service de simplification qu’une régie comme la nôtre doit apporter au marché, d’autant que l’on travaille avec des gens de plus en plus pressés par le temps et experts.

IN : à quels nouveaux annonceurs le portefeuille de marques s’est-il ouvert ?

S.D. : des plateformes comme Netflix ou Paramount ont joué le lancement de Diverto, mais aussi des marques comme McDonald’s, Groupama ou Arte. L’accueil est extrêmement positif car le marché attendait quelque chose de nouveau, que la marque a apporté. D’ailleurs, la plupart de ses confrères concurrents se sont étalonnés sur la façon de proposer un guide TV. Beaucoup d’annonceurs nous pitchent sur des façons d’utiliser cette marque différente, en jouant la multiplicité de ce qu’apporte la partie éditoriale.

IN : d’autres nouveaux formats vont-ils arriver ?

S.D. : le format In Grid, inscrit dans la tarification de base, n’existait pas sur le marché français. Au-delà d’autres nouveaux formats, on travaille davantage sur la création. On discute par exemple avec un annonceur pour inclure des formats qui vont être créés de toute pièce. On a la chance d’avoir une rédaction et un patron de titre qui comprennent, sans se renier, la façon dont les annonceurs et les agences raisonnent aujourd’hui. Il est normal qu’une marque qui traite de l’entertainment en général et des écrans en particulier réfléchisse à sa propre créativité dans les formats.