Diverto : un guide télé digital first et pop culture concocté pour la PQR

« Le monde a changé, la télé aussi. Il était temps de repenser le guide TV ». Voilà le constat qui a guidé l’équipe de Diverto pour préparer la nouvelle marque média numérique et print dédiée au divertissement, qui sera lancée le 6 janvier 2023. A cette date, le magazine remplacera le supplément TV Magazine, édité par le groupe Figaro et proposé en supplément aux lecteurs de PQR, apportant un (nouveau) coup de neuf à un marché de la presse télé assez chahuté ces dernières années, mais qui commence à retrouver des couleurs (voir encadré). Les contenus commenceront aussi à être déployés sur le numérique, qui constitue d’ailleurs l’enjeu principal de la nouvelle offre.

Initié par six groupes de PQR, le projet en fédère aujourd’hui dix qui représentent 53 éditeurs. 30 personnes ont été recrutées sur le projet, mais « 100 collaborateurs de la PQR préparent le lancement depuis l’automne 2021 avec des ateliers thématiques, un travail avec les agences et avec nos lecteurs que nous avons énormément sollicités. Des études quali et quanti ont permis d’affiner les attentes sur le produit », a expliqué lors d’une conférence de presse Gilles Corbineau, président de Diverto, dont la régie 366 est l’opérateur et l’un des administrateurs. D’autres éditeurs pourraient à terme diffuser le magazine. Des discussions sont par exemple en cours avec Le Parisien et certains titres de presse hebdomadaire régionale. L’avenir et l’équilibre économique de TV Magazine, qui restera distribué avec Le Figaro, reste donc plus que jamais incertain.

Pour faire connaître la nouvelle marque média, une campagne de communication de 10 millions d’euros, réalisée par l’agence Jésus et Gabriel, sera lancée dès la mi-novembre et se déploiera jusqu’à la fin janvier sur l’ensemble des médias.

Des recommandations et un ADN régional

« Ce sera le premier média qui voit la télé comme les gens la regardent », a expliqué son directeur général Antoine Daccord. En plus des traditionnelles grilles télé, le média veut être « un guide de tous les écrans » pour répondre à l’évolution des usages, avec un parti pris fort sur la recommandation. La partie éditoriale et le guide accorderont une large place aux plateformes SVOD (Netflix, Disney+, Prime Video, Salto…), aux offres AVOD (avec de la pub) et aux chaînes FAST, en plein développement. Plus largement, sa ligne éditoriale veut embrasser « l’ensemble de la pop culture au-delà des écrans ». Cinéma, films, livres, podcasts, jeux vidéo… L’offre sera développée « en profondeur sur le site et en sélection dans la version print ».

Avec 80 pages en moyenne, soit « 20 de plus que TV Magazine« , la version print consacrera une double page – voire une page supplémentaire – à la sélection de programmes pour chacun des huit jours couverts par un numéro. Si aucun accord n’a pour le moment été signé avec un prestataire de grilles de programmes, le média travaille sur ce point avec Ciné Télé Revue, le magazine télé belge propriété du Groupe Rossel. Avec la ferme volonté d’adapter les grilles à sa manière d’éditorialiser les programmes et pas seulement de les couler dans la maquette… Le magazine aura logiquement un ADN régional qui cultivera la proximité naturelle entre la PQR et ses lecteurs. Une page spécifique sera par exemple consacrée aux programmes qui mettent en avant les territoires. « Il ne s’agira pas de pages régionalisées mais elles feront le tour de France chaque semaine », a indiqué le directeur général. Les chaînes locales seront quant à elles signalées avec leur numérotation sur les différentes box, sans plus de détails sur leurs programmes.

Le volet digital proposera une profondeur de contenus « permettant la mise à disposition de la quasi-exhaustivité des programmes », des vidéos (live, concerts, interviews…), des podcasts, des newsletters. La marque sera présente sur les principaux réseaux sociaux.

« Leader sur le print dès son lancement »

Média digital first dont les contenus seront relayés par les sites et applis des partenaires régionaux, qui représentent à eux dix 36 millions de visiteurs uniques mensuels, Diverto veut atteindre « 2 millions de visiteurs uniques mensuels en année 1, avec une croissance de 50 % par an sur les trois premières années », a indiqué Stéphane Delaporte, directeur général de 366. La marque sera aussi « leader sur le print dès son lancement » et garantit aux annonceurs une diffusion France payée de 3,2 millions d’exemplaires dès le premier numéro. En termes d’audience, l’objectif consiste à conquérir la totalité des lecteurs de PQR et la totalité des foyers acheteurs de cette famille de presse, y compris les publics les plus jeunes, et ainsi « frôler les 10 millions de lecteurs hebdomadaires ». La marque fera auditer son audience sur tous ses supports digitaux et print (ACPM, OneNext, OneNext Influence…), avec des premières données attendues pour septembre 2023.

De nouveaux formats publicitaires

En charge de la commercialisation de ce nouveau support, 366 vise 20 millions d’euros de chiffre d’affaires publicitaire en année 1, ce qui va « au-delà du référent précédent », a affirmé Stéphane Delaporte. Le digital devrait compter pour 10 % du total la première année et 25 % à horizon 3 ans. Pour vendre les 10 à 13 pages de pub (hors encart) espérées à chaque numéro, la régie entend « asseoir le nouveau concept du magazine et viser des annonceurs qui ne sont pas natifs de verticaux cet univers ».

De nouveaux formats « In Grid » sous forme de colonne, dont le concept est importé des Etats-Unis et du Royaume-Uni, vont être proposés. Ils pourront s’insérer dans les grilles de programmes (réduisant d’autant la recommandation sur les plateformes SVOD), ou être assortis d’un habillage et d’un Sky Scraper avec une intégration « encore plus événementielle » sur l’ensemble de la double page programmes.

Dès sa conception, Diverto s’inscrit dans la lignée de l’engagement RSE de 366, avec une charte qui a présidé au sourcing du papier (venu d’Allemagne), à la sélection des transporteurs ou à la fabrication des palettes.