Pour le troisième opus de son Laboratoire créatif, l’Union des marques dévoile des créations gagnantes aux performances exceptionnelles.
« On dit que la créativité a disparu, pourtant il n’y a jamais eu autant d’occasions d’être créatifs. Mais ce qui a surtout disparu, c’est la confiance dans la créativité. Et c’est une erreur ». Le publicitaire Frank Tapiro, fondateur de Datakalab, qui a lancé en décembre 2017 son Laboratoire créatif avec l’Union des marques (anciennement UDA) afin de redonner envie aux Français d’aimer la pub, en est persuadé : « Il faut faire confiance aux créatifs et leur dire : si vous aimez les marques, éclatez-vous ». Et lorsque des marques ont du courage, cela donne un mariage parfait.
Et du courage, elles en ont eu, les 7 marques qui ont accepté de participer au troisième Laboratoire créatif*, de servir de terrain de jeu à des créatifs sans brief et de voir les campagnes publiées et affichées sans validation de leur part !
Pour ce troisième opus, le Laboratoire a en effet choisi la presse print et digitale ainsi que l’affichage comme moyens d’expression (la prochaine édition sera consacrée à la vidéo). Deux partenaires diffuseurs principaux, MEDIA.Figaro et Médiatransports, soutiennent cette troisième édition ainsi que d’autres : l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), Kantar, la Mairie de Cannes, la Mairie de Paris, la RATP et Talentsaround.
Le Laboratoire a reçu plus de 70 créations autour des 2 grandes thématiques de réflexion proposées :
– Un volet « marques » avec 7 grandes marques. : Axa, Carrefour, Chavroux (Savencia Fromage & Dairy), Citroën, Elephant (Unilever), Nuxe, et Orange
– Un volet « cause » afin de faire passer un message citoyen au travers de la publicité avec comme grand thème : la lutte contre les incivilités.
Lors des Cannes Lions, l’Union des marques et son jury présidé par Richard Orlinski, ont révélé les lauréats du concours. Ce jury a sélectionné ces créations en s’appuyant sur des critères liés notamment à l’émotion, à l’impact et à la mémorisation. « Plus que jamais une création doit marquer notre imaginaire pour durer. C’est pourquoi le laboratoire créatif est de ces initiatives qui bousculent les codes car il redonne une place centrale à la créativité » précise Richard Orlinski. « Nous sommes très heureux d’encourager la créativité au travers du Laboratoire créatif car nous sommes persuadés qu’elle est synonyme d’efficacité. L’étude Kantar réalisée à cette occasion démontre d’ailleurs les records de performance atteints par certaines créations », renchérir Franck Gervais, directeur général Europe Accor, président de l’Union des marques.
Quatre créations lauréates** portant sur la lutte contre les incivilités ont été pré-testées. L’étude a été réalisée par Kantar auprès d’un panel de Français pour mesurer les performances de ces affiches, ainsi que via un robot d’intelligence artificielle pour en décoder le territoire émotionnel. Elle a démontré que, en affichage comme en presse, la créativité est clé pour créer de l’impact et assurer des retombées : les affiches lauréates accèdent au Top 15 des meilleures publicités affichage pré-testées en France, avec des taux d’engagement 2 fois supérieurs à la norme Kantar, une capacité 2 fois plus élevée à impacter les comportements à court terme et un nouveau record créé dans la base de données en termes d’effet à long terme. La raison : « une créativité au service de territoires émotionnels forts et des visuels immédiatement explicites ».
Plusieurs campagnes ont été primées. C’est la création « Rien à foutre » avec son choix d’un registre choquant et dérangeant ayant la capacité à arrêter le regard et à se différencier parmi les créations lauréates pré-testées par Kantar qui se voit décerner le Lab d’Or. (affiche réalisée par Emmanuel Boronad / Laure Ségalen)
Les créations gagnantes sont exposées depuis le 20 juin en gares et/ou métros dans onze grandes villes françaises (Bordeaux, Brest, Cannes, Lille, Lyon, Marseille, Nantes, Paris, Rennes, Strasbourg et Toulouse) sur plus de 1500 dispositifs digitaux appartenant à Mediatransports et publiées sur des sites internet du groupe Figaro. Elles ont également été diffusées dans des titres du pack week-end du groupe Figaro du 21 juin.
Et les vainqueurs :
* récompensé d’un President’s Awards par la World Federation of Advertisers à Lisbonne fin Mars 2019, pour avoir démontré le lien étroit qui unit la créativité et l’efficacité en matière de communication
**créations « Impact », « Rien à foutre », « boule de neige », et « Baromètre »
