24 juin 2019

Temps de lecture : 3 min

Le Laboratoire Créatif récompense l’audace

Pour le troisième opus de son Laboratoire créatif, l’Union des marques dévoile des créations gagnantes aux performances exceptionnelles.

Pour le troisième opus de son Laboratoire créatif, l’Union des marques dévoile des créations gagnantes aux performances exceptionnelles.

« On dit que la créativité a disparu, pourtant il n’y a jamais eu autant d’occasions d’être créatifs. Mais ce qui a surtout disparu, c’est la confiance dans la créativité. Et c’est une erreur ». Le publicitaire Frank Tapiro, fondateur de Datakalab, qui a lancé en décembre 2017 son Laboratoire créatif avec l’Union des marques (anciennement UDA) afin de redonner envie aux Français d’aimer la pub, en est persuadé : « Il faut faire confiance aux créatifs et leur dire : si vous aimez les marques, éclatez-vous ». Et lorsque des marques ont du courage, cela donne un mariage parfait.

Et du courage, elles en ont eu, les 7 marques qui ont accepté de participer au troisième Laboratoire créatif*, de servir de terrain de jeu à des créatifs sans brief et de voir les campagnes publiées et affichées sans validation de leur part !

Pour ce troisième opus, le Laboratoire a en effet choisi la presse print et digitale ainsi que l’affichage comme moyens d’expression (la prochaine édition sera consacrée à la vidéo). Deux partenaires diffuseurs principaux, MEDIA.Figaro et Médiatransports, soutiennent cette troisième édition ainsi que d’autres : l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), Kantar, la Mairie de Cannes, la Mairie de Paris, la RATP et Talentsaround.

Le Laboratoire a reçu plus de 70 créations autour des 2 grandes thématiques de réflexion proposées :

– Un volet « marques » avec 7 grandes marques. : Axa, Carrefour, Chavroux (Savencia Fromage & Dairy), Citroën, Elephant (Unilever), Nuxe, et Orange
– Un volet « cause » afin de faire passer un message citoyen au travers de la publicité avec comme grand thème : la lutte contre les incivilités.

Lors des Cannes Lions, l’Union des marques et son jury présidé par Richard Orlinski, ont révélé les lauréats du concours. Ce jury a sélectionné ces créations en s’appuyant sur des critères liés notamment à l’émotion, à l’impact et à la mémorisation. « Plus que jamais une création doit marquer notre imaginaire pour durer. C’est pourquoi le laboratoire créatif est de ces initiatives qui bousculent les codes car il redonne une place centrale à la créativité » précise Richard Orlinski. « Nous sommes très heureux d’encourager la créativité au travers du Laboratoire créatif car nous sommes persuadés qu’elle est synonyme d’efficacité. L’étude Kantar réalisée à cette occasion démontre d’ailleurs les records de performance atteints par certaines créations », renchérir Franck Gervais, directeur général Europe Accor, président de l’Union des marques.

Quatre créations lauréates** portant sur la lutte contre les incivilités ont été pré-testées. L’étude a été réalisée par Kantar auprès d’un panel de Français pour mesurer les performances de ces affiches, ainsi que via un robot d’intelligence artificielle pour en décoder le territoire émotionnel. Elle a démontré que, en affichage comme en presse, la créativité est clé pour créer de l’impact et assurer des retombées : les affiches lauréates accèdent au Top 15 des meilleures publicités affichage pré-testées en France, avec des taux d’engagement 2 fois supérieurs à la norme Kantar, une capacité 2 fois plus élevée à impacter les comportements à court terme et un nouveau record créé dans la base de données en termes d’effet à long terme. La raison : « une créativité au service de territoires émotionnels forts et des visuels immédiatement explicites ».

Plusieurs campagnes ont été primées. C’est la création « Rien à foutre » avec son choix d’un registre choquant et dérangeant ayant la capacité à arrêter le regard et à se différencier parmi les créations lauréates pré-testées par Kantar qui se voit décerner le Lab d’Or. (affiche réalisée par Emmanuel Boronad / Laure Ségalen)

Les créations gagnantes sont exposées depuis le 20 juin en gares et/ou métros dans onze grandes villes françaises (Bordeaux, Brest, Cannes, Lille, Lyon, Marseille, Nantes, Paris, Rennes, Strasbourg et Toulouse) sur plus de 1500 dispositifs digitaux appartenant à Mediatransports et publiées sur des sites internet du groupe Figaro. Elles ont également été diffusées dans des titres du pack week-end du groupe Figaro du 21 juin.

Et les vainqueurs  :

* récompensé d’un President’s Awards par la World Federation of Advertisers à Lisbonne fin Mars 2019, pour avoir démontré le lien étroit qui unit la créativité et l’efficacité en matière de communication
**créations « Impact », « Rien à foutre », « boule de neige », et « Baromètre »

Musnik Isabelle

Allez plus loin avec Influencia

the good newsletter

LES FORMATIONS INFLUENCIA

les abonnements Influencia