« La RSE devient stratégique quand elle est pilotée par la preuve », Valérie Falciola-Borel (FranceTV Publicité)

Dans un contexte de défiance envers la publicité et de fortes contraintes climatiques, FranceTV Publicité franchit un cap. L’obtention de la troisième étoile du label Positive Company reconnaît une démarche RSE passée du discours à la preuve, évaluée par les parties prenantes.

Pour Valérie Falciola-Borel, directrice RSE, Impact et Planning stratégique de FranceTV Publicité, cette reconnaissance traduit un changement de posture : une RSE intégrée à la stratégie business, pilotée par des indicateurs concrets et assumée dans le cœur du métier publicitaire.

Dans cette interview, elle décrypte le rôle du regard “terrain”, les leviers pour éviter une RSE de compromis et la responsabilité spécifique d’une régie du service public pour faire évoluer les standards du marché.

INfluencia : La 3ᵉ étoile Positive Company est le plus haut niveau du label. Qu’est-ce que cette reconnaissance dit, selon vous, de la maturité réelle de la démarche RSE de FranceTV Publicité, au-delà des engagements affichés ?

Valérie Falciola-Borel : Cette troisième étoile, nous la recevons avant tout comme un signal de crédibilité. Elle ne vient pas saluer une promesse, mais reconnaître un chemin déjà engagé, construit dans la durée, et désormais perceptible.

Ce qui fait la force de ce label, c’est qu’il repose pour moitié sur la perception des parties prenantes. Autrement dit, il ne suffit pas de bien formuler ses engagements : il faut qu’ils se traduisent concrètement et qu’ils soient visibles pour celles et ceux qui travaillent avec nous au quotidien. Cette troisième étoile dit que pour nos partenaires, nos clients et nos équipes, l’engagement de FranceTV Publicité n’est plus un discours. Il se voit de plus en plus dans nos pratiques.

Cette maturité est le résultat d’un travail de fond, mené collectivement, autour de choix structurants.

D’abord, une RSE pleinement intégrée à la stratégie. La responsabilité n’est pas un pilier à côté du reste. Elle fait partie de notre cap stratégique à horizon 2030. La création d’une Direction RSE, Impact et Planning stratégique traduit cette volonté d’ancrer plus étroitement vision business, impact et pilotage, au cœur des décisions.

Ensuite, le passage d’une logique d’intention à une logique de preuve. Mesure de l’empreinte carbone, trajectoire climat validée par la SBTi (The Science Based Targets initiative), numérique plus sobre, charte achats responsables, indicateurs de suivi : le choix a été fait d’objectiver nos engagements, d’en mesurer les effets et d’en tirer toutes les conséquences, y compris lorsqu’ils mettent en lumière des marges de progrès.

Enfin, une responsabilité assumée dans notre cœur de métier. FranceTV Publicité a choisi d’interroger le rôle même de la publicité : son intensité, ses contenus, ses impacts. Cela suppose parfois de faire des arbitrages et de contribuer progressivement à faire évoluer notre écosystème à travers de nouveaux référentiels.

INfluencia : Le label repose pour moitié sur la perception des parties prenantes. En quoi ce regard “terrain” a-t-il challengé ou fait évoluer votre stratégie RSE et votre façon de piloter la transformation en interne ?

Valérie Falciola-Borel : Le regard des parties prenantes est sans doute la dimension la plus déterminante du label et aussi la plus précieuse. Il oblige à sortir d’une logique d’auto-évaluation pour se confronter à la réalité perçue.

Ce retour “terrain” a confirmé certaines intuitions, mais il a aussi mis en lumière des écarts : entre ce que nous pensions clair et ce qui ne l’était pas encore, entre ce qui était structuré au niveau central et ce qui restait inégalement compris ou approprié sur le terrain.

Concrètement, cela a renforcé trois évolutions majeures :

• D’abord, une exigence accrue de cohérence : entre nos engagements externes et nos pratiques internes, notamment en matière de numérique et d’achats responsables.
• Ensuite, un pilotage plus transversal : la RSE ne peut pas être portée par une seule direction. Le réseau de référents métiers, le COPIL RSE et l’implication du Comex sont devenus essentiels pour transformer réellement l’organisation.
• Enfin, un effort renforcé de pédagogie et d’appropriation interne : expliquer le sens, rendre lisibles les arbitrages, donner des clés concrètes aux équipes pour que chacun puisse s’approprier la démarche.

INfluencia : FranceTV Publicité opère au cœur de l’écosystème publicitaire. Comment concilier performance commerciale, responsabilité environnementale et exigence de service auprès des annonceurs, sans tomber dans une RSE de compromis ?

Valérie Falciola-Borel : Pour nous, la question n’est pas vraiment de “concilier” des logiques opposées. L’enjeu est plutôt d’assumer un rôle moteur et de contribuer à faire évoluer le cadre dans lequel la publicité s’exerce.

Cela suppose une RSE rigoureuse. Travailler sur la performance carbone des messages publicitaires avec des partenaires scientifiques indépendants relève de ce choix : celui de structurer le marché, plutôt que de s’adapter passivement à ses évolutions.

Dans cette approche, il ne s’agit pas de juger les annonceurs. Le rôle d’une régie du service public est d’accompagner. Cela passe par la mise à disposition d’outils objectifs, lisibles et robustes, qui permettent d’éclairer les décisions et d’orienter les investissements vers des messages et des produits plus compatibles avec les trajectoires climatiques. C’est une logique de progression partagée, pas de compromis.

Enfin, l’exigence de service reste centrale. Mais elle évolue : aujourd’hui, bien servir un annonceur, c’est aussi l’aider à anticiper les attentes sociétales, réglementaires et réputationnelles de demain.

INfluencia : Dans un contexte de défiance envers la publicité et les médias, quel rôle spécifique une régie du service public peut-elle et doit-elle jouer pour accélérer une publicité plus responsable et utile à la société ?

Valérie Falciola-Borel : Une régie du service public a une responsabilité particulière. Elle ne peut pas se contenter de suivre le marché. Elle doit contribuer à en élever les référentiels, avec une exigence accrue sur les contenus, les messages et les environnements.

Cette responsabilité commence par l’exemplarité. Il est difficile de promouvoir des standards élevés pour la publicité sans les appliquer d’abord à son propre fonctionnement.

Concrètement, cela signifie agir sur l’ensemble de la chaîne de valeur : proposer des environnements publicitaires « brand safe » et maîtrisés dans leur intensité, faire des choix technologiques plus sobres, s’appuyer sur des partenaires reconnus pour les expertises, à l’image de notre démarche menée avec Carbone 4.

Dans un contexte de défiance, la publicité ne regagnera pas la confiance par davantage de volume ou de promesses. Elle la regagnera par plus de sens, de responsabilité et de cohérence. Ce ne sont plus la multiplication des discours ou des labels qui font la différence, mais la capacité à aligner stratégie, gouvernance et opérations, dans la durée.

Être une entreprise engagée, c’est accepter de regarder ses angles morts, de reconnaître ce qui peut encore progresser, de renoncer parfois, et d’avancer avec humilité.

Cette troisième étoile Positive Company renforce cette exigence : celle de continuer à faire de la publicité non pas un problème à corriger, mais un levier utile, crédible et au service des transitions économiques, sociales et environnementales.