La pub plus inclusive en 2021… C’est bien, mais peut mieux faire !
On commence par la bonne ou la mauvaise nouvelle ? La mauvaise ? Alors voilà, selon l'étude qu'a menée Kantar pour le compte de Com-Ent, seulement 1% des créations publicitaires depuis les 25 dernières années expriment le handicap, -où seules les périodes de Jeux Paralympiques génèrent des communications autour de la performance-. La bonne ? C’est que 2021 amorce un tournant net avec une présence et un engagement plus appuyés de la part de divers annonceurs de la consommation, de la distribution de l’automobile ou encore du tourisme. Pour en parler, Zaïa LamariSenior Marketing Manager, Data & PR, division Media de Kantar, et Charline Guérin, planner Stratégique. On y va?
De là à imaginer une pub totalement inclusive… C’est pas demain la veille. À moins que la com ne prenne le parti d’aller voir ce qu’il se passe sur Instagram, TikTok, et Youtube, où certains influenceurs eux-mêmes handicapés, embarquent des followers dans leurs aventures multiples et variées.
En clair, c’est l’histoire de 3964 créations publicitaires recensées sur l’ensemble des media dits classiques depuis 25 ans, soit 159 nouvelles créations par an en moyenne. Un chiffre pas très parlant… Alors on approfondit. Comme l’explique Zaïa LamariSenior Marketing Manager, Data & PR, division Media de Kantar, « 939 annonceurs intègrent désormais le handicap dans leurs messages, de manière inclusive ou non, dont 125, sont des organisations humanitaires ». Ne nous voilons pas la face: la part est carrément ridicule en regard des 50 000 annonceurs qui communiquent.
L’étude réalisée sur la base d’une trentaine de mots-clés majeurs liés au handicap, dégage trois principales typologies de communications, les prises de parole pour parler du handicap, émanant des organismes humanitaires et ONG et qui représentent plus d’un tiers des créations. Celles de sensibilisation au handicap ainsi que les sponsors et partenaires de grands événements sportifs (Handisport – Paralympiques), et les opérations totalement inclusives qui ne traitent pas du handicap. « Des publicités commerciales où les personnes en situation de handicap actuent comme des citoyens ou des consommateurs lambda« , indique Zaïa Lamari.
« C’est cette dernière catégorie de publicités qui tend à se développer en 2021″ se réjouit Charline Guérin, planner Stratégique, Division Media, chargée de la partie qualitative de l’étude, avec davantage de créations 100% inclusives. Signe que les marques évoluent en faveur de la diversité et de l’inclusion. La question que l’on se pose tous un peu, , les deux jeunes femmes en tête, c’est : font-ils cela pour « se donner bonne conscience » « conquérir de nouveaux consommateurs », ou bien simplement par conviction que l’inclusivité doit être représentée, point. On s’en fiche un peu, on n’aura jamais la réponse. Le principal est de faire avancer l’inclusivité. Et c’est ainsi que le sport et la mode restent les deux secteurs qui démocratisent le handicap en pub, qu’importe leurs intentions…
Comme Biotherm, Toyota ou encore Lacoste avec couloir numéro 9, l’illustrent parfaitement.
Tandis que des marques telles que Microsoft (manette pratique) ou Hilfiger ( vêtements facilement enfilables) créent de nouveaux produits, montrant ainsi un réel engagement au-delà de la simple pub qui va bien.
Gucciarbore une campagne avec pour égérie, la mannequin Ellie Goldstein et Zalando aussi.
L’humour, arme de destruction massive contre les préjugés, fait honneur à l’être humain, avec la pub Maltesers.
Du côté des réseaux sociaux, Arthur Baucheron, est un des ambassadeurs du handicap à suivre sur TikTok.
Emily Davidson est sur Instagram.
Elsie Tellier aussi et toutes deux cartonnent.
Kaitliyn Dubrow, elle fait des tutos sur Youtube…
Les engagés pour de vrai !
On se félicite des démarches entreprises par Super U qui, dans 1200 de ses magasins, tous les jours entre 12 et 15h30 tamise ses lumières, baisse le son de sa musique d’ascenseur, de ses bips et de ses caisses parlantes pour protéger les autistes et autres personnes hypersensibles aux stimulis… (Chez INfluencia on est partants pour que les néons disparaissent totalement des plafonds…)
De la caisse d’épargne qui s’engage « Pour des jeux utiles pour tous » en dehors de sa com, avec cinq sujets (voir le lien)… sur cinq programmes…
On remercie Ikea pour ses produits adaptés à tous, tous les jours, et Amazon, pour son programme engagé…
Une mention spéciale à Toyota qui signe Start your impossibleet décrète à juste titre que « la mobilité est un droit humain ».
Et puis ceux qui passent à l’action, comme Des cafés pas comme tout le monde, et l’agence anglaise de casting Zebedee qui lutte contre le manque de représentativité dans la pub, le cinéma et les séries, avec ses mannequins uniques.
Ainsi que Les cafés Joyeuxpas comme tout le monde…
Normaliser les personnes en situation de handicap, ça passe aussi par la normalisation dans la vie quotidienne. Il faut mettre l’accent sur leurs compétences : une personne en fauteuil roulant peut tout à fait occuper un job de cadre dans une entreprise: c’est sa mobilité qui lui fait défaut, pas ses capacités intellectuelles. Ça passe également par des l’aménagement des lieux, transports… des produits; comme le démontre cette magnifique campagne américaine d’Unilever pour un déodorant dont la préhension a été conçue pour être utilisable par tous … Mais ça, c’est aux US que ça se passe.
Alors? Et si dans 5 ans on avait des élus au gouvernement handicapés? Des présentateurs TV? Des DG d’entreprises? Plus de personnels de vente… Allez on y croit!
En résumé
Créée en 1947, COM-ENT est aujourd’hui la première association des métiers de la communication corporate. Elle fédère un réseau de plus de 1 500 professionnel.les, issu.es de l’ensemble de la chaîne de valeur du secteur : entreprises privées ou publiques, agences, freelances etudiant.es. COM-ENT œuvre à la reconnaissance de la communication comme créatrice de valeur pour l’entreprise et pour la société avec pour vocation de permettre à ses adhérentes et adhérents d’échanger, de se former et d’évoluer à chaque étape de leur parcours professionnel. Depuis septembre 2020, l’association porte la défense d’une communication utile aux communicant.es et à la société à travers des axes d’engagement forts qui sont détaillés dans le rapport » Les Voix de la Communication », disponible sur www.com-ent.fr
Des filles et des garçons qui petits jouaient tranquillement dans leur chambre, en cours de récréation, dans une piscine, et puis les…
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