Chaque année, 2 500 nouveaux cas de cancers pédiatriques sont diagnostiqués en France et plus de 500 décès sont recensés, selon les chiffres communiqués par l’association Imagine for Margo créée en 2011 pour lutter contre le cancers des enfants. Ces cancers regroupent plus d’une centaine de maladies différentes, toutes peu fréquentes. Cette fragmentation contribue, selon Imagine for Margo, à un déficit d’intérêt et de financement de la recherche.
L’idée créative de cette nouvelle campagne part de cette difficulté pour la transformer en ressort de communication. Dans la recherche, la rareté pénalise. Dans l’univers des Trading Card Games (TCG), elle produit exactement l’effet inverse. Plus une carte est rare, plus elle est recherchée et valorisée. Addiction Agency a donc choisi de détourner les codes du TCG pour en faire le support de la campagne.
Quand le média porte lui-même le message
C’est là que le dispositif se distingue d’une campagne de sensibilisation plus classique. Le choix de la carte à collectionner ne constitue pas seulement un habillage créatif destiné à toucher un public plus jeune. Le fonctionnement même de l’objet matérialise le propos de la campagne.
Dix premières cartes ont ainsi été créées, illustrées par Daniel Jacob, artiste français installé en Corée du Sud, et imprimées par Printiverse. Elles mettent en scène différents protagonistes du combat contre la maladie, des enfants aux proches, en passant par les soignants, les associations et les traitements. Parmi elles figurent le Journal de Margo, un oncologue ou Alex, atteint d’une leucémie aiguë lymphoblastique.
Le dispositif pousse la cohérence jusqu’à organiser volontairement la rareté de ces objets. Réunies dans des boosters de dix cartes, les éditions limitées sont envoyées aux médias et aux influenceurs. Autrement dit, le traditionnel kit presse devient ici une partie intégrante de l’idée créative. La rareté racontée dans la campagne organise par ailleurs sa diffusion.
Inoxtag en « carte unique »
Autre prolongement intéressant, le recours à l’influence ne vient pas simplement ajouter une personnalité à la campagne. Inoxtag est lui aussi intégré à la mécanique du jeu. Une carte unique à son effigie a été créée et peut être remportée parmi les personnes effectuant un don sur le site de l’opération.
La collaboration avec le créateur de contenu devient ainsi cohérente avec le concept initial. Sa puissance d’audience sert évidemment la visibilité de l’opération, mais son image devient également l’objet le plus rare de la collection, reprenant les mécanismes de désirabilité propres aux TCG.
Le public est parallèlement invité à effectuer un don sur un site dédié afin de contribuer au financement de la recherche. L’opération articule donc plusieurs leviers habituellement traités séparément, objet physique, relations presse, influence, collecte et digital, autour d’une seule mécanique créative.
Retourner un handicap en idée de communication
Plus que le recours aux cartes à collectionner, c’est ce retournement qui fait l’intérêt du dispositif. Ici, Addiction Agency ne cherche pas à contourner la difficulté de communication liée aux cancers pédiatriques, mais en fait son concept central.
Une logique particulièrement adaptée à une cause confrontée à la concurrence de nombreuses sollicitations caritatives dans l’espace médiatique. L’objet n’est pas seulement conçu pour délivrer un message, mais pour susciter l’envie de le posséder, de le montrer et potentiellement de le partager.
Avec ce Trading Card Game, Imagine for Margo fait ainsi de ce qui contribue habituellement à l’invisibilisation des cancers pédiatriques, à savoir leur rareté, la mécanique même destinée à les rendre visibles. Une inversion simple sur le papier, mais qui donne ici au dispositif toute sa cohérence.
