Dans cette série intitulée « la création en crise d’identité », INfluencia interroge les pros. Et pour commencer Ibrahim Seck qui vient d’intégrer AustralieGad.
INfluencia : révélé par Monks Paris, agence à l’intersection entre la création de contenu, les réseaux sociaux et la technologie, tu arrives aujourd’hui chez AustralieGad. Pourquoi ce choix?
Ibrahim Seck : après avoir travaillé chez BETC, très grosse agence, avec plein de responsables, de niveaux de décisions, j’ai voulu tenter l’expérience d’une structures plus agile, plus petite, Monks, pendant 4 ans. En réalité cette expérience s’est avérée très intense dans un genre complètement différent. En effet, tu y vis quasiment au rythme des réseaux sociaux, pour caricaturer un peu, tu es dans le jus sans jamais avoir un regard global sur une marque, une campagne.
Or, j’avais envie de retrouver un temps plus long. Même si le temps long n’existe plus vraiment dans nos métiers (rires). En tout cas de prendre de la hauteur, de cesser de travailler de manière morcelée, de créer simultanément des activations pour des marques, de faire de la gestion de comptes sociaux, etc. De faire ce pas de côté effectivement où tu peux réfléchir à la construction d’une campagne de marque. J’ai toujours aimé cela, et rejoindre Australie, me permet ce « luxe ».
IN. : c’est à dire…
I.S. : en fait, AustralieGad est une agence atypique dans le sens où elle existe depuis des décennies, où certains sont là depuis 30 ans, voire plus, et qui a su prendre tous les virages à chaque moment clé en se dotant pierre par pierre tous les métiers nécessaires.
A notre époque, où tout va très vite, où l’on est sans cesse dans un tourbillon, c’est une maison qui a quelque chose de rassurant. AustralieGad est d’une certaine manière un phare, indépendant, humain et visionnaire qui a su intégrer les révolutions successives, internet, les sites, le digital à tout va, de supporter toutes les époques. Et ça c’est très cool à notre époque, où tout change en un rien de temps, de se dire quand j’ai commencé le métier, ce navire dans lequel j’embarque est toujours là.
IN. : tu deviens directeur de la création d’AustralieGad, (à ne pas confondre avec directeur de création) concrètement quel va être ton rôle?
I.S. : le rôle d’un directeur de la création classique est de savoir fédérer des équipes, de porter la création, de pitcher, d’accompagner les clients, voilà, à mon sens toutes les prérogatives d’un directeur de la création. Avec un zeste d’évangélisation sur quelques-uns des métiers que moi j’ai pu découvrir aussi au au fil de mon parcours.
se dire aujourd’hui qu’on a une patte, me semble un petit peu compliqué à une époque où ce que l’on fait est parfois une goutte d’eau dans l’océan.
IN. : tu dirais qu’il y a une patte Seck ?
I.S. : non, non. Je sais très bien faire la différence entre ceux qui ont des pattes, ou cherchent à définir des pattes… Moi, j’essaie surtout, en fonction du défi que nous avons à relever pour une marque, de la problématique soulevée par un annonceur, d’apporter les solutions les plus efficaces et les plus pertinentes.
Par ailleurs, se dire aujourd’hui qu’on a une patte, me semble un petit peu compliqué à une époque où ce que l’on fait est parfois une goutte d’eau dans l’océan.
Peut-être que « ligne directrice » soyons humble et réaliste conviendrait mieux. Essayer de faire en sorte que chaque projet, chaque idée que l’on met en oeuvre ait un minimum de résonance dans l’écosystème dans lequel il ou elle évolue.
IN. : plus largement, cela signifie-t-il qu’aujourd’hui les John Hegarty, les Philippe Michel, plus récemment et actuellement les Babinet, Xiberras et quelques autres sont les derniers dinosaures ?
I.S. : disons que la grande époque où les agences se définissaient par leurs pattes créatives, sous le nom d’ailleurs de leurs créateurs dans les acronymes variés, est moins vrai aujourd’hui. Je ne sais pas si une BETC, -un Rémi Babinet- donc, une BBH (Bartle Bogle Hegarty), une CLM, -le M de Philippe Michel-, que Pierre Berville définit « comme une université de la pub », « l’agence la plus hot, la plus incroyable, la plus intelligente, la plus en phase avec la société dans les années 75-76 » selon Benoit Devarrieux, ou Pascal Grégoire qui, explique-t-il « est né chez CLM » puissent exister aujourd’hui.
Au mieux, peut-être que dans trois, quatre ans, je referai une interview avec toi, et te parlerai d’une empreinte laissée…
IN. : d’où ma question, la création est le coeur battant d’une agence, que lui demande-t-on aujourd’hui à cette création. Est-elle capable avec cette accélération, cette multiplicité de points de vue, de médias, de formats d’être à la hauteur…
I.S. : aujourd’hui, le commercial et les besoins du client priment. Alors de mon point de vue j’ai l’impression que ce que l’on demande à un directeur de la création c’est d’être un caméléon.
Un caméléon au sens, où il ou elle doivent pouvoir encore une fois être au plus proche, de s’adapter le plus possible aux communautés auxquelles ils ou elles s’adressent, aux audiences qu’il faut conquérir. Cela ne me dérange pas parce que je pense que cela n’enlève pas de la force à ce que l’on fait.
Je dirais, pour nuancer mon propos, que Marcel, BETC sont des exceptions, avec des créatifs aux manettes… Mais l’avenir est aux caméléons… qui ont une personnalité propre. (Rires).
IN. : Rémi Babinet et John Hegarty évoquent leurs campagnes passées sur Linkedin notamment ou dans des ouvrages, cela marque-t-il justement la fin de ce cycle vertueux?
I.S. : ces interventions sont intéressantes si on les considère comme un travail de mémoire capable de communiquer une culture de la publicité aux plus jeunes… Mais certainement pas si l’on se dit « c’était mieux avant ». Moi en tout cas cette phrase m’emmerde. L’arrivée des nouvelles technologies, de l’IA notamment qui est sur toutes les lèvres démontre clairement qu’il y a un avant et un après. Et moi j’ai hâte de voir aussi un ou une patronne d’agence créatifs commencer à nous raconter sur d’autres registres ce qui se passe aujourd’hui.
IN. : pour en revenir à Australie, quelle est ta mission?
I.S. : j’y serai la troisième semaine de juin mais j’ai déjà rencontré la plupart des équipes. David cherchait quelqu’un qui soit en mesure de parler tous les langages qui permettent de donner vie à des idées un peu nouvelles, tout en continuant à faire très bien ce que fait déjà Australie, à savoir construire des campagnes pour des marques et pour le public. Je vais donc tenter de concilier ces deux dimensions. De mon côté, après être passé par ces différents formats d’agence -BBDO, BETC, La Chose et plus récemment Monks Paris-, et en étant passé sur différents formats de clients aussi, je me dis que mon parcours est assez complet.
Chez Australie, j’ai déjà envie d’apporter cette fraîcheur-là, c’est un peu comme si j’avais fait des voyages très divers et que j’apportais mes expériences au sein d’Australie, une destination en soi!
Cela fait 20 ans que je fais ce métier, et alors que certains ont choisi d’être dans le giron d’agences indépendantes, grandes ou petites sur le long terme, moi j’ai choisi de varier mes expériences. On n’est pas si nombreux à nous être dit, tiens je vais aller travailler dans une agence 100% sociale (MonksParis, NDLR), et finalement cela me permet aujourd’hui d’allier le digital et la pub plus traditionnelle, pour moi c’est fluide. Mon parcours est un vrai plus. Bosser avec des équipes internationales, sur des comptes globaux, débrifeer un créatif argentin sont des choses déjà extraordinaires d’un point de vue personnel qui ont ajouté des cordes à mon arc.
Chez Australie, j’ai envie d’apporter cette fraîcheur-là, c’est un peu comme si j’avais fait des voyages très divers et que j’apportais mes expériences au sein d’Australie, une destination en soi!
IN. : Olivier Altmann est une pointure avec laquelle vous aller travailler aussi, vous serez son superviseur aussi puisque vous êtes nommé directeur de la création de l’ensemble. Cela fait quel effet?
I.S. : Superviser Olivier Altmann je ne crois pas… (rires) Travailler avec lui, oui. Je le connais bien pour l’avoir croisé sur mille Jurys, il est évidemment une figure de notre métier, pour moi c’est une chance de bosser avec lui, c’est assez génial.
Le challenge qui m’intéresse dans ce paysage, c’est le côté : la pub n’est plus la seule à avoir le micro. On n’est plus les seuls à être capable de faire des choses bien, très loin de là. Du coup, comment tu fais pour émerger ? C’est cette mutation qui m’intéresse. Enfin, moi j’ai je n’ai que ça en tête quasiment quoi. Et c’est ce que je vais tenter chez Australie, et puis point très important, aussi ouvrir l’agence à une typologie de clients qu’elle n’a pas et que je connais bien : la nouvelle économie.
