IA, vidéo ou restauration : 7 astuces partagées par les éditeurs de presse au WAN-IFRA pour préserver leurs revenus
En crise, les éditeurs de presse étaient réunis cette semaine à Marseille pour leur 77e Congrès mondial. L’occasion de partager de bonnes pratiques pour redresser la barre, entre utilisation de l’IA et diversification. En voici une sélection non exhaustive.
En 2026, rien de nouveau sous le soleil pour les éditeurs de presse : ils voient leurs revenus publicitaires fondre inexorablement, tant en France qu’à l’international.
Entre 2019 et 2025, ils ont ainsi diminué en France de 2,072 milliards d’euros à 1,617 milliard, soit une baisse de quasiment 22%, selon les données du BUMP.
Si l’on remonte plus loin, à 2010, elle atteint les -56% selon les chiffres de l’IREP, et à -66% en comparaison à l’année 2000, qui reste un record en la matière.
Outre-Atlantique, le constat n’est pas meilleur : « Au cours des deux dernières décennies, les recettes publicitaires cumulées des journaux ont déjà chuté de 80% »,, remarquait Arthur Gregg Sulzberger, le boss du New York Times, lors de son discours d’ouverture du Congrès mondial des éditeurs de presse, qui se déroulait du 1er au 3 juin à Marseille, à l’initiative de CMA Media.
« Meta, à lui seul, génère aujourd’hui huit fois plus de revenus publicitaires que tous les journaux du monde réunis », poursuivait-il, dans un discours alertant sur les risques que fait peser la nouvelle révolution technologique sur la pluralité et la liberté de la presse : l’IA conversationnelle.
D’un côté, les LLM comme ChatGPT, Perplexity ou Claude renvoient 96% de trafic en moins vers les sites des éditeurs de presse que Google note A.G. Sulzberger. De l’autre, le trafic issu de Google pourrait diminuer d’un tiers au fur et à mesure du déploiement d’AI Overview et d’AI Mode, les modules de réponses générées par Google.
Si certains médias comme RMC BFM, plus portés sur l’audio et la vidéo, anticipent une baisse minime en cas de déploiement en France, ces chiffres ont de quoi faire tanguer les modèles économiques des médias basés sur la publicité.
Mais si l’IA est une menace, elle recèle également de nombreuses solutions, à en croire les témoignages des éditeurs venus à Marseille.
Vendre aux IA le droit d’utiliser ses contenus : le pari gagnant du Groupe Le Monde
D’un côté, des IA qui ont besoin de contenus de qualité pour générer leurs réponses. De l’autre, des médias qui produisent ces contenus. À défaut de pouvoir empêcher les LLM de crawler leurs contenus, et en attendant l’adoption de règles plus strictes en matière de droits d’auteurs, les éditeurs de presse ont tout intérêt à vendre des licences d’utilisation de leurs contenus aux acteurs de l’IA selon Louis Dreyfus, président du directoire du Groupe Le Monde.
Des accords qui, selon le dirigeant, génèrent des revenus, “dont 25% sont fléchés vers la rédaction.” Mais ils permettent également de toucher de nouvelles audiences, de mieux comprendre leur comportement et de générer du trafic sur site… Fin 2025, Le Monde lançait ainsi en toute discrétion une offre GEO, tandis que, selon La Revue des Médias de l’INA, Le Monde a capté 2,56 millions de visites, soit 25,9% des 9,9 millions de visites vers des sites d’information orientés par ChatGPT en France en 2025.
Au-delà de ce trafic, qui reste modeste à l’échelle des 188 millions de visites mensuelles enregistrées par Le Monde en 2025 selon l’ACPM, l’élément le plus important selon Louis Dreyfus est une plus forte propension des LLM à convertir ces lecteurs en abonnés.
De ce point de vue, ChatGPT est “70 fois plus performant que Facebook, et 170 fois plus performant que Google Discover », en matière de conversion selon Louis Dreyfus, qui promet que de nouveaux accords seront signés dans les prochaines semaines avec d’autres acteurs.
Peut-être avec Mistral, dont le peu d’entrain à signer ce type de deal a été souligné par le dirigeant, qui a également profité de son intervention pour évoquer sa prudence au sujet d’initiatives collectives comme SPUR (Standards for Publisher Usage Rights, une coalition qu’ont rejoint CMA Media et Ouest France ce 3 juin, et qui vise, à date, à mettre en place des standards techniques régulant l’utilisation des contenus des éditeurs par les LLM plutôt qu’à négocier des accords de licence, ndlr), à laquelle il préfère la flexibilité des négociations en one-to-one.
« Il faut profiter que certains de ces acteurs soient ouverts à la discussion, être pragmatiques et conclure un deal rapidement, plutôt que d’attendre une éventuelle décision judiciaire ou que tout le monde se mette d’accord sur des revendications communes. Car la plupart des éditeurs auront disparu d’ici là ! », a indiqué en substance Louis Dreyfus.
Mais si les deals bilatéraux concernent les principaux médias du secteur, les éditeurs plus modestes suivront également avec intérêt le développement de marketplaces de licences dédiées à la vente de leurs contenus et data, à l’image de ce que propose Snowflake. Selon Digiday, ces offres, au-delà des éditeurs de LLM, visent toutes les entreprises désireuses de payer pour alimenter un “RAG” interne avec de la donnée de qualité.
Intégrer une IA conversationnelle à son site pour augmenter l’engagement des lecteurs : l’exemple du Huffington Post
Par ailleurs, Le Monde a aussi passé un accord avec Perplexity pour améliorer les qualités de son moteur de réponse et permettre à ses lecteurs d’interroger en langage naturel l’IA et obtenir des réponses structurées à partir des contenus du Groupe plutôt qu’une liste de liens.
Une démarche similaire est proposée depuis l’an dernier par Taboola à ses partenaires au travers de son outil DeeperDive. Prenant la forme d’un widget apparaissant à côté d’un article, il en propose un résumé enrichi, alimenté par les contenus du média partenaire, suggère des questions et permet à l’utilisateur de converser avec l’IA afin d’obtenir des réponses personnalisées selon les informations détenues par Taboola sur le profil de l’internaute.
Actif sur USA Today, India Today, le Bangkok Post ou encore les versions britanniques de Buzzfeed et le Huffington Post, l’outil est utilisé par 7 millions d’internautes chaque mois, pour un temps de conversation moyen d’une minute.
« Nous observons que plus de 13% des utilisateurs qui arrivent sur une page article interagissent avec le widget. Environ 10% d’entre eux posent ensuite une question de suivi et 12% cliquent sur un autre article, ce qui génère plus de trafic. Enfin, une petite partie (1,7%, ndlr) clique sur une publicité comme une question suggérée sponsorisée », illustre Jason Iliou, Regional Publisher Director EMEA chez Taboola, à partir des données du Huffington Post.
« Les utilisateurs n’interagissent pas seulement avec l’unité elle-même : ils restent aussi plus longtemps sur le site grâce aux déclarations et aux questions qu’ils posent. On voit des métriques qui montrent 2,5 fois plus d’engagement sur nos pages article », complète de son côté Philippa Jenkins, directrice de la publication pour The Independent, qui gère le média au Royaume-Uni et évoque également une diminution du taux de rebond sur ces contenus de 13%.
Ainsi, selon les deux responsables, 80% des utilisateurs du module reste sur le site après leur interaction et consomment du contenu. Avec comme conséquences pour ces internautes :
+23 % de pages vues
+18 % de sessions par utilisateurs
+163 % de temps passé sur le site
De quoi augmenter le nombre de vues publicitaires et les revenus de l’éditeur.
Rendre ses contenus plus liquides afin de suivre l’évolution des modes de consommation comme Euronews, Les Echos et La Provence
L’approche de Taboola rappelle celle d’une autre solution croisée à l’occasion du WAN-IFRA : Audioboost, qui équipe notamment les sites d’Euronews d’un widget permettant de découvrir – et écouter – les contenus du média sous la forme d’une playlist.
La solution permet en effet, via l’IA, de convertir automatiquement les articles en contenu audio, et d’y intégrer des publicités audio contextualisées grâce à l’analyse sémantique, vendues en programmatique ou en gré à gré.
Un moyen, selon Cristina Pianura, sa CEO, d’augmenter le temps passé sur un site, tout en proposant des inventaires à forte valeur d’attention, la solution identifiant automatiquement les moments les plus propices au placement de publicités pendant l’écoute.
« Le temps moyen d’une session est de cinq à six minutes quand le text to speech est activé, soit cinq fois plus qu’une session normale. Les utilisateurs écoutent plusieurs contenus et restent plus longtemps sur le site, ce qui augmente les occasions de voir des publicités classiques. Nous voyons également le taux de rebond sur les contenus écoutés diminuer de moitié », indique la CEO.
Grâce à son widget, Audioboost transforme également le site de l’éditeur en plateforme de diffusion audio : « Nous permettons aussi à d’autres éditeurs de diffuser leurs contenus via le widget, ce qui amplifie leur potentiel de monétisation. »
Un moyen de rendre ses contenus “liquides”, selon une notion évoquée par le Reuters Institute comme l’une des grandes tendances de 2026, et qui modifie déjà en profondeur le fonctionnement de médias comme Les Echos ou La Provence.
Notre décryptage évoquait également la possibilité de traduire automatiquement des contenus dans d’autres langues pour s’ouvrir à de nouvelles audiences. Le Monde produit ainsi une quinzaine d’éditions, à commencer par une version en langue anglaise. Selon Xavier Niel, actionnaire de référence du groupe Le Monde qui intervenait en clôture de l’événement, cette édition ne coûte quasiment rien à produire grâce à l’IA, mais a permis de générer entre 10 et 15 000 abonnements, « dans des pays comme les Etats-Unis, le Royaume-Uni, le Japon ou encore la Chine… Où nous avons quelques abonnés à notre édition anglaise, mais aucun à notre édition française ! »
Autre approche, plus radicale, elle aussi déjà citée par Minted auparavant : celle de Verdens Gang, premier média digital de Norvège représenté par Gard Steiro, son rédacteur en chef, qui prédisait l’an passé « la mort de l’article de presse.» Il a été à l’origine d’une nouvelle prestation remarquée cette semaine à Marseille en évoquant des pages d’accueil, articles, podcasts ou vidéos entièrement personnalisés grâce à l’IA, les informations vérifiées par les journalistes s’amalgamant pour créer un récit dont la forme et la hiérarchisation s’adapte aux préférences de l’internaute.
Vidéo, social publishing et pub agentique, nouveaux terrains de jeu du Parisien et des éditeurs représentés par 366
Sans aller jusqu’à adopter une approche aussi radicale, les éditeurs peuvent s’en inspirer pour imaginer de nouvelles manières de valoriser leurs contenus. C’est ce qu’explique par exemple Sophie Cassam, Chief Digital Officer du Parisien : « Nous investissons dans la vidéo et l’audio pour accompagner l’essor de nos audiences et car les RPM sont 3 à 5 fois supérieurs sur ces formats qu’en display. Par ailleurs, nous avons développé un algorithme qui permet d’identifier nos vidéos en lien avec le sujet d’un article pour les insérer automatiquement au sein de l’article et ainsi augmenter nos inventaires.»
La vidéo, essentielle pour toucher des audiences plus jeunes selon elle, permet de générer 500 millions de vues mensuelles pour Le Parisien, à comparer aux 100 millions de visites mensuelles que le titre enregistre sur son site Web.
Un constat similaire est réalisé par Lou Grasser, la CDO du Groupe Le Monde : « Nous avons 4 millions de vidéos vues chaque jour, pour 6 millions de visiteurs uniques quotidiens sur notre site. Cela montre tout le poids de ce format », indiquait-elle, à l’occasion d’une prise de parole en compagnie de YouTube.
« Pour Le Monde, travailler en collaboration avec les plateformes a toujours été une grande opportunité pour rajeunir nos audiences et surtout recruter de nouveaux abonnés », explique Lou Grasser, en écho au témoignage de Louis Dreyfus.
Elle rappelle que sur les 700 000 abonnés au Monde, 90% sont des abonnés digitaux. « Dans cette stratégie, YouTube est central pour faire découvrir notre offre, notamment au travers de long formats de qualité, qui représentent 25% de la croissance de nos audiences vidéo. »
Autre intérêt : les éditeurs captent plus de la moitié des revenus publicitaires générés sur la plateforme, qui de son côté bénéficie de l’image et de l’autorité de ces médias pour proposer des inventaires premium. Une logique au cœur de la tendance du social publishing, autre tendance incontournable des stratégies de diversification des éditeurs, grâce à laquelle ces derniers monétisent directement leurs communautés sociales auprès des annonceurs.
Or, le simple fait de s’adosser à l’autorité d’une marque média peut générer jusqu’à +150% de gain de performance, comme nous le rappelions récemment dans notre décryptage de la levée de fonds réalisée par Mediads, spécialiste du secteur. Une solution qui, en réunissant les inventaires de près de 250 éditeurs, répond à un autre enjeu de l’offre publicitaire digitale de la presse : sa fragmentation.
Une proposition de valeur également portée par Claire_, la nouvelle plateforme de la régie 366, qui permet aux agences d’accéder en self service aux inventaires des 180 éditeurs partenaires, dont 55 titres de la presse régionale.
Intervenants lors du WAN-IFRA, Line Gasparini, directrice générale, et Antoine Saglier, directeur des technologies et de l’innovation de 366 a rappelé sa volonté de fédérer l’ensemble des publishers via cet outil qui, en réduisant le nombre d’intermédiaires du programmatique, permet de diminuer fortement la déperdition de valeur pour les éditeurs.
« Seulement 35% de la valeur de l’investissement publicitaire initial de l’annonceur se transforme en revenu pour l’éditeur dans l’écosystème programmatique actuel. Avec Claire_, ce taux grimpe à 63% grâce au self, à l’automatisation permise par l’agentique et aux connexions que nous avons mis en place avec les principaux outils propriétaires des agences », explique Antoine Saglier.
Musique, restauration et sensibilisation… Au-delà du digital, ne pas oublier l’humain
Mais dans cette effervescence technologique, certaines voix se sont élevées pour rappeler un enjeu fondamental : l’humain.
« Nous avons énormément parlé de ChatGPT, de Google Discover et d’innovations technologiques pendant ce Congrès, mais il faut aussi avoir en tête que l’essentiel est de rester connecté aux gens et de développer des choses qui les intéressent. C’est ce qui permet d’avoir des titres de presse fort et ancré dans leur quotidien, et c’est aussi ce qui pousse à l’abonnement », indiquait ainsi Joseph Oughourlian, fondateur du fonds Amber Capital et actionnaire majeur du conglomérat espagnol PRISA qui possède entre autres El Pais et AS. L’occasion pour lui d’évoquer la stratégie de diversification du groupe dans le sport ou la musique.
Une stratégie similaire à celle présentée lors du WAN-IFRA par Jean-Nicolas Baylet, directeur général du groupe La Dépêche. Face aux 65 millions de revenus annuels perdus par le groupe entre 2016 et 2025, ce dernier a dû innover.
« Notre première diversification s’est faite par l’entremise des Festivals de musique, avec notamment le lancement du Rose Festival avec les rappeurs Big Flo & Oli, qui génère à lui seul 10 millions d’euros de recettes et nous permet de toucher chaque année 100 000 personnes, principalement des jeunes qui découvre ainsi le média. »
Si cette activité rapporte au total 17 millions d’euros, le développement dans l’événementiel B2C et B2B, ainsi que dans l’activité d’agence de communication à permis au groupe de générer respectivement 7 et 15 millions d’euros supplémentaires. Une somme à laquelle il faut ajouter les 3 millions d’euros annuels issus de l’activité du restaurant Le Bibent, adresse toulousaine incontournable située place du Capitole.
« L’une des clés est de réussir à créer des synergies entre ces activités : nous faisons la promotion des nos événements et de nos festivals, et sommes capables, plutôt que de leur vendre simplement des encarts publicitaires, d’imaginer des dispositifs dédiés pour nos annonceurs, en utilisant par exemple le restaurant pour nos événements », explique Jean-Nicolas Baylet.
De quoi donner quelques idées aux publishers ayant l’appétit de réussir, tout en faisant vivre autrement leur marque média. L’enjeu est de taille, alors que les nouvelles générations distinguent de moins en moins journalisme et influence, presse et social media, hiérarchisation de l’information et push algorithmique…
Une réalité qui touche également les jeunes professionnels en agence et chez l’annonceur, qui ne réalisent pas les implications en matière d’accès à l’information, de pluralisme et de vigueur démocratique : « Seulement 17% des audiences font le lien entre publicité et pluralité des médias. Ce chiffre n’est que de 44% chez les professionnels en agence », a rappelé Florence Le Liboux, directrice RSE de Publicis Media, venue présenter l’initiative Media Citizen, un cycle de sensibilisation et de formation dont l’enjeu est de former 1400 talents de l’agence d’ici à la fin de l’année.
Afin qu’ils puissent également sensibiliser les annonceurs à ces enjeux, et inclure plus largement les publishers dans leurs dispositifs.
