Générations Y et Z : les codes ont changé, les marques doivent s’adapter

Quelles sont les différences et similitudes entre les générations Y et Z ? Leur consommation média est-elle la même ? C’est pour répondre à ces questions que Carat et Dentsu Insights ont analysé à partir des données exclusives de leur CCS Panel 2024, qui comprend 15.000 interviews de Français âgés de plus de 15 ans, les particularités de ces deux générations qui redéfinissent les codes de la consommation, des loisirs et des médias. Quelles plateformes privilégient-elles ? Quels contenus les engagent le plus ? Quel rapport entretiennent-elles avec les marques et les créateurs de contenus ?

« Ce sujet est clé, notamment pour les annonceurs mais aussi pour la société en général », assure Marc Ferron, directeur des stratégies chez Carat. Les membres de la génération Z, âgés aujourd’hui de 15 à 26 ans, représentent 18% de la population française. Les millennials, qui ont entre 27 et 40 ans, constituent quant à eux près d’un quart de nos compatriotes (22 %). Trois différences notables distinguent ces deux générations.

« La première est liée à leur étape de vie, analyse Marc Ferron. La Gen Z comprend encore de nombreux étudiants et leur première volonté est de s’émanciper. » Leurs principaux hobbies – « écouter de la musique chez soi » pour 58% d’entre eux, « se relaxer chez soi » (57%) et « passer du temps en famille » (56%) – traduisent leur jeunesse. Cette entrée dans l’âge adulte marque toutefois un tournant à la fois personnel et professionnel. Ainsi, plus du quart des jeunes interrogés affirme que leur premier projet pour les douze prochains mois est de commencer ou de changer de travail (26%). Beaucoup souhaitent également déménager du domicile parental (13%) ou ouvrir un business (13%). Ce dernier point est très représentatif de cette génération. « Les Z ont de forts désirs d’entrepreneuriat, nous explique le directeur des stratégies de Carat. Ce sont des businessmen dans l’âme. Leur objectif premier est de faire de l’argent. Certains le disent dès le lycée. » En attendant de devenir riches, leurs marques préférées restent, elles, plutôt attachées dans l’enfance, le jeu, la mode et les grosses cylindrées. Vinted est leur label fétiche (40%), devant Nutella (39%), Coca-Cola (34%), Nintendo (31%) et BMW (20%). Celles des millennials sont assez différentes à deux exceptions près. 

Nutella, encore et toujours

Ikea figure en effet en tête de leur classement (44%), suivi par Lidl (42%), Vinted (42%), PayPal (37%) et… Nutella (32%). Les madeleines de Proust résistent, malgré l’huile de palme… Ces marques sont toutefois assez révélatrices. « Si la Gen X cherche à s’émanciper, les millennials souhaitent, pour leur part, s’installer, ajoute Marc Ferron. » Leurs projets pour l’année à venir en témoignent : plus du tiers des trentenaires (34%) souhaite en effet… perdre du poids. Changer de travail (35%), acheter une nouvelle voiture (21%) et avoir un enfant (17%) figurent également dans leur to-do list.

Influence/Expérientiel

Les marques ne peuvent pas non plus s’adresser aux X et aux Y de la même manière. Les plus jeunes sont encore très influencés par les conseils des… influenceurs sur les réseaux sociaux. Les plateformes les plus puissantes pour cette classe d’âge sont Instagram (67%), Snapchat (56%) et TikTok (51%). Chez les millennials, Facebook garde une longueur d’avance (68%) sur Instagram (58%) et Snapchat (32%). Ces consommateurs n’écoutent pas vraiment les « leaders d’opinion » sur internet. En revanche, ils sont très réceptifs au marketing expérientiel.  Pour les séduire, les marques doivent leur théâtraliser leurs points de vente et proposer des services originaux. La notion de partage est clé pour eux.

HugoDécrypte comme lien unique

La consommation média de ces deux générations évolue également au fil du temps. Ces Français sont tous des « digital natives » qui ont toujours connu les smartphones et les réseaux sociaux.  S’ils privilégient les mêmes plateformes de SVOD avec un trio de tête composé de Netflix, Prime Video et TF1+, et que Skyrock et NRJ figurent sur le podium de leurs radios préférées, 37% des Z affirment ne jamais écouter la radio. « Ils ne regardent pas non plus les mêmes créateurs de contenus sur les réseaux, à une exception près : HugoDécrypte est le seul lien entre ces deux générations, assure l’expert de Carat. Les millenials, par exemple, adorent consulter des tutorials de cuisine. Après avoir acheté leur cuisine chez Ikea et fait leurs courses chez Lidl, ils veulent apprendre à préparer leurs repas. Tout cela est assez logique… »

Comment les annonceurs doivent-elles s’adapter à ces différentes attentes ? « C’est davantage une question de forme que de fond, conclutMarc Ferron. Les marques doivent conserver le tronc commun de leur discours mais elles ont besoin de passer par différentes portes d’entrée pour s’adresser à leurs cibles : l’influence pour les Z, l’expérientiel pour les Y, des canaux et des plateformes spécifiques à chaque catégorie… » Il n’y a plus qu’à…