Pourquoi Instagram et TikTok dominent (vraiment) la culture européenne aujourd’hui

L’illusion de la fragmentation masque une concentration culturelle

La culture numérique européenne ne se fabrique plus partout à la fois. Elle se cristallise autour de quelques plateformes capables d’imposer des normes communes : des manières de se montrer, de raconter, de consommer, de réagir. Malgré l’émergence de nouveaux espaces, Instagram et TikTok restent au cœur des stratégies de contenus et d’influence, comme le confirment les données du panorama européen de Kolsquare. À eux deux, ils concentrent l’écrasante majorité des investissements d’influence structurés en Europe, loin devant YouTube, Facebook ou Snapchat.

Cette concentration n’est pas seulement budgétaire: elle est symbolique. Les tendances qui comptent, les récits qui circulent, les codes qui s’imposent naissent ici puis se diffusent ailleurs.

TikTok, laboratoire permanent de la culture du quotidien

TikTok fonctionne comme un espace d’expérimentation continue. Les contenus y sont rapides, bruts, mimétiques. On y teste des idées, des formats, des postures, sans souci de cohérence à long terme. La plateforme favorise l’appropriation collective : une tendance devient virale parce qu’elle est rejouée, détournée, adaptée par des milliers d’utilisateurs.

C’est sur TikTok que se façonnent aujourd’hui de nombreux récits culturels : rapport au corps, à l’argent, au travail, à la réussite, à l’intime. Sur le rapport au travail, par exemple, des micro-récits comme le #QuietQuitting, la Bare Minimum Monday ou le Rage Applying expriment une même rupture : le rejet progressif de la culture du sur-investissement et de la performance à tout prix. Ces tendances ont ensuite été largement reprises par les médias européens, devenant des marqueurs d’un malaise plus large face à la grind culture.

Ces dynamiques ne se limitent pas au travail. Elles s’étendent plus largement aux questions d’argent et de réussite. Comme l’analyse INfluencia dans « Comment TikTok devient une école d’émancipation financière pour les femmes », la plateforme s’impose de plus en plus comme un espace de transmission, de déconstruction des tabous financiers et de réappropriation des récits économiques par des communautés longtemps invisibilisées.

Au-delà des tendances globales, TikTok fonctionne aussi comme un révélateur des micro-cultures européennes. Derrière l’apparente homogénéité des formats, les usages restent profondément marqués par les contextes nationaux.
Une étude récente d’Awisee montre ainsi que, si les mécaniques sont communes, les récits diffèrent : en France, les créateurs mêlent volontiers politique, poésie et cuisine ; en Allemagne, la plateforme se distingue par une forte culture du DIY et un humour plus sombre ; tandis que dans plusieurs pays d’Europe de l’Est, TikTok est utilisé comme un véritable levier d’ascension entrepreneuriale.

Les communautés y sont mouvantes, les normes instables, mais puissantes. TikTok ne fige pas la culture : il la met en mouvement. Il capte les signaux faibles, accélère leur diffusion et teste leur capacité à résonner collectivement.

Instagram, machine à stabiliser et légitimer les tendances

Instagram joue un rôle complémentaire. Là où TikTok expérimente, Instagram sélectionne. Là où TikTok teste, Instagram installe. Les tendances qui s’y imposent sont moins nombreuses, mais plus durables : elles sont esthétisées, scénarisées et intégrées à des récits plus aspirants.

C’est sur Instagram que les codes se normalisent. Une esthétique devient désirable, un comportement acceptable, un récit fait référence. La plateforme agit comme un filtre culturel : ce qui survit à TikTok trouve souvent sur Instagram une forme de consécration.

Le quiet luxury en est une illustration claire. Longtemps cantonné à des cercles restreints, il s’est progressivement imposé sur Instagram comme une esthétique à part entière. Des comptes dédiés en ont progressivement fixé les codes, avec des couleurs sobres, des coupes nettes et des attitudes discrètes, transformant une sensibilité confidentielle en référence largement partagée.

Ce n’est pas un hasard si, selon Kolsquare, Instagram reste la plateforme privilégiée des stratégies d’influence structurées en Europe, notamment dans les univers lifestyle, mode, beauté ou luxe accessible.

Un duopole culturel plus fort que n’importe quel format

Instagram et TikTok dominent parce qu’ils façonnent ensemble la culture du quotidien. TikTok initie. Instagram institue. L’un accélère, l’autre stabilise. Ce duo ne repose pas sur une bataille de formats, mais sur une complémentarité culturelle.

Les données montrent que si Instagram concentre l’essentiel des créateurs et des contenus, TikTok capte une part disproportionnée de l’attention, avec une surreprésentation des vues et des engagements. Une répartition qui illustre concrètement cette complémentarité : Instagram structure et diffuse, TikTok active et fait réagir.

Cela ne signifie pas que d’autres plateformes aient disparu. YouTube reste central pour le long format, l’expertise, la pédagogie. Mais la fabrication des normes sociales, celles qui influencent les comportements, les désirs et les représentations, se joue ailleurs, dans des espaces plus immédiats, plus incarnés, plus répétitifs.

Pour les marques, l’enjeu n’est donc plus de multiplier les canaux, mais de comprendre ce système culturel. Les stratégies les plus performantes ne sont pas celles qui optimisent chaque format séparément, mais celles qui saisissent les logiques culturelles à l’œuvre. La performance, ici, est souvent la conséquence d’une justesse culturelle.

En Europe, la question n’est plus de savoir quelle plateforme va l’emporter. Instagram et TikTok dominent ensemble. Et tant qu’ils continueront à structurer ce que l’on regarde, imite et partage au quotidien, ils resteront les deux piliers incontournables de la culture numérique européenne