Alexis Brézet directeur des rédactions du Figaro : « essentiel aujourd’hui pour une marque d’affirmer ses valeurs. La notre c’est la liberté! «

Pour la première fois depuis 2014, Le Figaro s’adresse à ses lecteurs et futurs abonnés numériques. Une campagne puissante toute en mots et flèches décochées habilement, orchestrée par Publicis, avec au cœur de son dispositif la liberté. Alexis Brézet Directeur des rédactions du groupe, et Marco Venturelli, Président de Publicis Conseil en charge de la création, développent pour INfluencia.

INfluencia : depuis 2014 Le Figaro n’a pas communiqué auprès de ses lecteurs. Pourquoi aujourd’hui ?

Alexis Brézet : nous prenons régulièrement la parole au Figaro, mais plutôt sur nos chiffres, nos ventes, nous faisons des opérations conçues pour les annonceurs, afin de rectifier les idées que ces derniers peuvent se faire de notre groupe. Aujourd’hui, effectivement, pour la première fois, nous lançons une campagne qui s’adresse essentiellement aux lecteurs et aux futurs abonnés. Plus qu’une campagne d’ailleurs, puisqu’il s’agit d’une stratégie visant à être développée sur plusieurs années, peut-être jusqu’à notre bicentenaire, en 2026 !

IN. : Le fait que des élections se préparent, régionales, présidentielles était sans doute le bon timing…

A.B. : Non, nous n’y avons pas pensé, hein Marco ?

Marco Venturelli : la réponse exacte est : Ah bon, il y a des élections présidentielles ?

A.B. : Non de fait, nous avons constaté un grand mouvement chez les marques en général et chez les marques medias en particulier d’affirmation de soi. Valeurs, ancrage, plus que jamais il est important d’affirmer sa longévité, sa légitimité pour aller à la conquête de nouveaux lecteurs. Nous nous sommes dit simplement que nous devions y aller nous aussi. Que c’était le moment propice.

IN. : comment s’est déroulée cette réflexion autour de la stratégie Figaro en conquête de nouveaux abonnés et lecteurs?

M.V. : pour nous il y avait une évidence. Ce n’est pas tous les jours que l’on travaille avec des marques iconiques, qui ont un rôle, qui ont un ADN fort. Nous ne voulions pas inventer une histoire, des anecdotes, mais au contraire faire ressortir la véritable identité du Figaro. Parler de ses valeurs. Pour nous il a été assez vite évident que c’était la liberté. Celle qui est dans la devise même du Figaro, « Sans la liberté de blâmer, il n’est point d’éloge flatteur » de Beaumarchais.

A.B. : de notre côté, nous avons organisé des panels auprès de nos journalistes, de nos salariés non journalistes, des lecteurs en leur demandant quelles étaient selon eux les valeurs du Figaro. Les premières à sortir étaient la fiabilité, l’exigence, la rigueur … mais celles-là ne nous paraissaient pas différenciantes. De fait, nous accordons autant d’importance à l’hédonisme, à la culture, à l’art de vivre, qu’à l’économie, à l’international, etc. Ce sont toutes ces valeurs et aussi celles d’entreprendre, de consommer, d’être libéral qui nous caractérisent et qui font vraiment la différence en face d’autres médias. La réflexion de Marco, chez Publicis, est venu nous conforter dans notre vision.

IN. : la liberté… Une valeur dont se réclame actuellement CNews dans une campagne d’affichage?

A.B. : (rires et tac au tac) Il ne s’agit pas de la même liberté. C News parle de la liberté d’opinion. Notre parti pris est tout autre. Il est de dire qu’il est aussi fondamental de se cultiver, de s’informer, d’entreprendre, de consommer, de dire qu’une montre, un parfum, un voyage c’est important.

IN. : Des libertés dont nous avons été privés depuis plus d’un an. Peut-être le moment idéal pour revenir dans le game ?

A.B. : D’une certaine manière, le Figaro qui au début de la pandémie jugeait les faiblesses de certaines décisions a fini par évoquer la liberté, et cessé de jouer le jeu du catastrophisme. Les Français… Nous avons été fortement entravés, et privés de bien des libertés… Oui donc cela a certainement joué un rôle dans cette décision de communiquer maintenant sur ce terme qui nous a tant manqué !

IN. : La campagne ne joue pas sur les images, tout est dans les mots, sans trop de jeux de mots, d’ailleurs, mais un contexte fort, rassurant, et élégant…

A.B. : L’idée était d’inscrire Le Figaro dans son histoire, dans sa légitimité. Car finalement ce qui est moderne et qui existera toujours, ce n’est pas la technologie qui, elle évoluera quoiqu’il arrive, et on ne sait pas vraiment vers quoi exactement. Ce qui est vraiment moderne c’est le journalisme avec ses règles, sa rigueur, une profession que nous exerçons depuis bientôt 200 ans, et que toutes les plateformes cherchent à détourner de son véritable objectif, informer toujours mieux au profit de la démocratie.

M.V. : Les gens sont submergés d’informations, qui proviennent de partout et ne sont pas forcément vraies, nous l’avons notamment vu avec les fake news. Il s’agissait ici de montrer la solidité, le poids d’un media qui a une histoire. Une stratégie qui se déroulera en print, sur Instagram, en radio… et un film prévu mais plus tard.