22 janvier 2016

Temps de lecture : 3 min

L’explosion du brand content musical

La musique est pleine de ressource et les possibilités créatives et d'écritures semblent infinies. Certaines marques l'ont bien compris et nous offrent des dispositifs culottés. Florilège...

La musique est pleine de ressource et les possibilités créatives semblent infinies. Certaines marques l’ont bien compris et nous offrent des dispositifs culottés. Florilège…

Pull & Bear : « Be more Barrio »

Pull & Bear, marque du groupe espagnol Inditex a mis en place début 2015 une opération de brand content musical originale. La problématique ? Comment s’adresser aux digital natives, coeur de cible de la marque et les fédérer ? En utilisant leurs codes culturels et donc en leur parlant musique.

Les moyens mis en oeuvre :

> Un titre exclusif composé pour la marque par un groupe de pop australienne montant Sheppard : « Be More Barrio » (Barrio = quartier en espagnol).

> 6 covers du titre interprétées par des artistes du monde et lancées simultanément sur les plates-formes de diffusion

> Mais aussi des interviews des groupes « A Day With » relayées sur le site de Pull & Bear, un dispositif Social media – Twitter – Instagram – Facebook avec le hashtag #bemorebarrio et la possibilité de « shopper »  le look des artistes directement en ligne sur l’e-shop de la marque.

Résultats de l’opération :

– visibilité, notoriété et modification positive de la perception de  la marque

– plus de 350 000 vues YouTube sur le clip du titre original de Sheppard et plus de 500 000 vues sur certaines covers du titre.

Agence : SCPF, Barcelona

Jamie XX « In Colour » à Manhattan & Londres

La crise de l’industrie musicale a eu pour conséquence directe la baisse considérable des ventes de compact disc et la fermeture de nombreux magasins culturels. Alors comment faire pour retrouver le plaisir de venir en boutique et y acheter des CD, alors que la musique devient de plus en plus dématérialisée ? Jamie XX a trouvé une réponse à cette question en créant un pop up store comme levier stratégique et point de contact avec ses publics. Pour le lancement de son nouvel opus « In Colour » l’été dernier, Jamie XX a ouvert à Manhattan et à Londres le « Good Times Store » un concept de magasins éphémères.

En passant la devanture multicolore, les visiteurs pouvaient y trouver à l’intérieur, 50 copies de l’album signées en personne par l’artiste, des cassettes de ses mixes, des t-shirt, des casquettes et autres produits dérivés. Pour compléter l’expérience, le chanteur a également sollicité son entourage et mis à disposition des visiteurs des sélections musicales choisies soigneusement ainsi qu’un programme d’évènements durant tout la durée de l’ouverture du Good Times Store.

Francine, les recettes qui s’écoutent

Francine est la marque leader de la farine depuis 1965 et cherchait à savoir comment elle pouvait toucher les consommateurs directement dans leur cuisine. Avec 19 millions de Français qui écoutent la radio dans cette pièce, ce média s’est imposé comme une évidence pour le lancement de la nouvelle campagne de la marque. Autre tendance intéressante dans la compréhension de cette campagne, 42% de nos compatriotes utilisent leur iPad en cuisine et 75% utilisent leur smartphone. A partir de cela, Francine a donc créé, en collaboration avec Hérézie, les premiers spots radio shazamables. Un travail de sound design intéressant mené par l’enseigne et qui dénote complètement avec l’univers musical et publicitaire ambiant présent en radio. La recette de la tarte gourmande aux pommes à découvrir ici.

Résultats de l’opération : 4 200 tags Shazam par jour et 4 fois plus de visiteurs sur le site de la marque.

Agence : Hérézie

Axe / LYNX : The Silent Window

Pour faire écho à la campagne « Bring The Quiet » lancée en 2015 et promouvoir le silence, l’agence JWT Manajans a lancé à Istanbul une très belle opération Outdoor.

Moyens mis en œuvre par la marque : transformation d’un immeuble en studio musical le temps de l’opération

Invitation de 6 groupes tendances turques disposés derrière des vitres face aux passants. Pour les entendre jouer, ceux-ci devaient se connecter à L’Axe Black Wifi via leur smartphone et se munir de leurs écouteurs/casques. Afin de profiter pleinement des concerts, les accès à tous les réseaux sociaux se bloquaient automatiquement…

Résultats de l’opération :

– l’ « outdoor project » le plus tweeté en Turquie et Trending topic pendant 186min au total

– total reach : plus de 6 millions de personnes

– 10 202 minutes de musique

– 17 concerts silencieux

– 1 000 spectateurs par concert

– 17 000 spectateurs au total

Agence : JWT Manajans

Toyota hacke Siri pour la bonne cause

Pour clôturer ce top des best practices du marketing musical, nous avons choisi une opération originale orientée intérêt général. Utiliser son smartphone au volant augmente considérablement les risques d’accident. Il suffirait même d’entendre la sonnerie ou le bruit d’une notification pour perdre sa concentration et multiplier ainsi les chances de faire des erreurs de conduite… Pour faire face à ce fléau, le constructeur Toyota a imaginé en Suède « A Sirious Safety Campaign », une campagne radio d’un nouveau genre en créant un spot radio qui interagit avec Siri et active automatiquement le mode avion de votre smartphone.

Si la manœuvre se veut légèrement intrusive pour les conducteurs, l’initiative mérite d’être soulignée et aura au moins eu la capacité à avoir marqué les esprits par son utilisation originale et très efficace du média radio. La campagne devrait d’ailleurs être adaptée dans d’autres pays afin de sensibiliser les conducteurs aux dangers du téléphone au volant.

Agence : Saatchi & Saatchi, Sweden

Sooukian Aurélien

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