Et si on pensait les moyens avant le message ? Le pari long format (réussi) de la campagne Superprof

Accompagnée par l’agence média 7Kids, la maison de production Grand Bazar et la réalisatrice Katia Lewkowicz (à l’origine des pubs iconique d’Intermarché), la marque Superprof a misé sur un spot de 77 secondes diffusé en janvier sur TF1 et M6, ainsi que sur un de 80 secondes et un de 32 secondes encore diffusés dans les salles UGC et Grand Rex. On fait le point avec Mickaël Laires, Chief Product Officer de Superprof, et Thomas Jamet, CEO de 7Kids.

La créa publicitaire s’adapte au média, et pas l’inverse

Une façon de procéder qui doit faire école selon Thomas Jamet : « On devrait concevoir l’ensemble des campagnes en réfléchissant à la stratégie des moyens avant de définir le message, ce qui est rarement le cas, soit par habitude, soit par manque de moyens, avec la réutilisation par l’annonceur de contenus existants. Avec Superprof, nous avons pu imaginer ce format long, vecteur d’émotions, qui prend le contre-pied des spots courts que l’on voit de plus en plus en TV. » En la matière, Superprof a décidé de s’entourer « des meilleurs » selon Mickaël Laires, à commencer par la réalisatrice Katia Lewkowycz et son équipe, à l’origine des films publicitaires réalisés par l’agence Romance pour Intermarché.

Et pour porter une telle proposition, l’écrin TV était naturel selon les deux responsables. « Nous voulions que les gens prennent du plaisir à regarder ce film, et pas interrompre leur navigation avec une pub YouTube de 15 secondes. Cela ne nous empêche pas d’être ROIstes, d’activer les canaux de Meta et de Google pour faire de l’acquisition et d’analyser l’impact drive-to-web de nos campagnes, le nombre de clics sur nos pubs et nos taux de conversion. Mais nous avons vite compris qu’il ne fallait pas utiliser cette grille de lecture pour la TV, qui est un média du temps long », explique Mickaël Laires.

Journal télévisé, Star Academy et finale de la CAN pour maximiser l’audience

Superprof a événementialisé la diffusion de sa campagne, en révélant le film le dimanche 4 janvier, veille de reprise et choix stratégique pour la marque : c’est autant la période des bonnes résolutions qu’un temps faible en TV linéaire, propice à la négociation des prix.

Le film a été diffusé en sortie des JT du 20 heures de TF1, France Télévisions et M6. « Dès le départ, nous avons touché en simultané 14 millions de téléspectateurs », explique Thomas Jamet, qui a ensuite misé sur des carrefours d’audience comme la Star Academy, la finale de la Coupe d’Afrique des Nations ou d’autres sorties de JT, pour des audiences respectives de 3,5, 4 et 5 millions de téléspectateurs additionnels. « Nous avons misé sur des contextes d’écoute en famille », ajoute le CEO de 7Kids. Au total, la campagne a touché 36 millions de téléspectateurs, auxquels il faut ajouter, à date, 3 millions d’entrées en cinéma. Les plateformes BVOD de TF1 et M6, mais aussi celles de Prime Vidéo et YouTube ont été activées afin de générer de l’incrément de couverture.

Reste à savoir si cette campagne, qui a utilisé le titre Enola Gay d’OMD, aura réussi à faire décoller la notoriété de la marque. Mickaël Laires évoque une « hausse du trafic, avec des pics à deux ou trois fois la normale lors de la diffusion des publicités. » Par ailleurs, un brandlift survey sera réalisé après la fin de la campagne cinéma mi-mars.

À lire également :

Intermarché et Romance s’adressent aux jeunes touchés par l’inflation, avec l’humour chevillé au cœur !

Intermarché signe « Les prix bas, c’est souvent sur les produits qu’on n’aime pas »… Merci Romance