Et si Decathlon avait repensé son identité de marque… pour mieux laisser les scandales derrière elle ?

On vous en parlait rapidement la semaine dernière, Decathlon vient de tourner une page importante de son histoire en faisant table rase de son identité visuelle. Ainsi, le 12 mars dernier, la marque la plus empathique de France annonçait qu’elle revoyait entièrement sa stratégie marketing en accouchant, notamment mais pas que, d’un nouveau logotype. Désormais, le nom de l’entreprise sera accolé à un pictogramme surnommé « l’Orbite », pour mieux « tirer Decathlon vers le futur », précisait Céline Del Genes, Global Chief Customer Office à l’occasion de l’annonce. Que les aficionados se rassurent pour autant, la typographie en elle-même ne sera que très peu retouchée et l’usage du A en italique dans son nom, tellement caractéristique à Decathlon, sera conservé.

La marque fondée en 1976 par Michel Leclercq entend exploiter au mieux le potentiel de cette nouvelle image en simplifiant également son portefeuille de marques maison. C’est pourquoi elle passe de plus de 70 à « 12 univers et 9 marques spécialistes ». L’objectif final étant de rendre l’offre plus lisible pour les consommateurs qui auront désormais le loisir de choisir entre Quechua – dédié aux sports de montagne, Tribord – pour la voile et les sports aquatiques –, Rockrider – cyclisme outdoor –, Btwin – toujours le cyclisme mais dans un cadre davantage urbain –, Domyos – fitness –, Kuikma – pour le padel –, Kipsta – dédié aux sports d’équipe –, Caperlan – pour les activités de pleine nature –, et Inesis – dédié au Golf –. Bien évidemment, « l’orbite » figurera en bonne place sur tous les produits, « signalant un nouveau récit, plus unifié, pour la marque Decathlon », précise le cabinet de conseil Wolff Olins sur lequel Decathlon a compté pour penser ce relifting.

Decathlon dévoile sa nouvelle identité et son nouveau logo. Vous aimez ? pic.twitter.com/UdmlcJBs8d

— Creapills 💊 (@creapills) March 12, 2024

Un nouveau statut à défendre… et à cultiver

Le cabinet londonien, propriété du groupe Omnicom, explique que ce processus de transformation a nécessité deux ans de travail et avait pour seul objectif de faire évoluer Decathlon d’un détaillant français à une marque de sport mondiale prête pour affronter l’avenir. À ce petit jeu, on peut d’ores et déjà leur tirer notre chapeau : Decathlon n’a jamais autant rayonné à l’international, comme en témoignent les reprises de ses choix commerciaux et marketing dans une flopée de médias à travers le monde – ici ou là –.

Sans oublier l’impact qu’exerce actuellement la marque sur la pop culture… ce qui était loin d’être gagné à la base. Ces dernières années, les méga stars du rap Jul – décidemment, il ne quitte plus nos colonnes celui-là – et Central Cee ont été aperçus de nombreuses fois avec des vêtements estampillés Decathlon. Plus récemment, c’était au tour de Kanye West de faire une entrée remarquée à la fashion week de Paris avec un outfit Decathlon de la tête au pieds. L’occasion pour le community manager de Decathlon de sabrer le champagne… tout en rappelant avec humour au sulfureux rappeur de Chicago qu’il n’avait pas inventé l’eau chaude.

Jul did it first 😏 https://t.co/LhJBFZFrRM

— Decathlon (@Decathlon) February 29, 2024

Rester cohérent avec son époque

Une belle hype, donc, que Decathlon se devait de cultiver au risque de la voir disparaitre aussi vite qu’elle est arrivée. Bien plus qu’un simple coup de peinture en surface, l’instauration du nouveau logotype et le choix de simplifier son offre symbolise la nouvelle stratégie de fond que Decathlon souhaite mettre en action dès cette année. Une nouvelle phase de la vie de l’entreprise qui sera incarnée par « l’amélioration de l’expérience client et la modernisation globale de l’entreprise », dixit les éléments de langage du communiqué publié pour l’occasion. Decathlon s’est par exemple déjà engagé à refondre entièrement son site web pour offrir à ses clients une expérience d’achat plus fluide.

Mais surtout, Céline Del Genes, expliquait quant à elle au même moment de l’annonce que « l’Orbite » représente « le mouvement, l’ambition d’atteindre de nouveaux sommets, et la circularité, au cœur du modèle d’entreprise durable de Decathlon ». Vous l’aurez compris, l’axe principal de ce nouvel élan est de faire de Decathlon le nouveau fleuron de l’économie circulaire à la française. Divers objectifs ont déjà été fixés et non des moindres : atteindre 20% de réduction en émissions de CO2 absolues en 2026, 42% en 2030, et la neutralité carbone d’ici 2050. De quoi faire trembler les genoux des fournisseurs qui se voient déjà contraints d’élaborer de nouveaux processus de production pour rallonger aux mieux la durée de vie de leurs produits. On ne va pas les plaindre.

Pas le droit à l’erreur

Tout ça c’est bien beau, mais soyez sûr que les consommateurs ne louperont pas la marque si elle ne se donne pas pleinement les moyens de ses ambitions. Ces dernières années, Decathlon a enchaîné les patates chaudes en écornant à chaque fois un peu plus son image, jusque-là, irréprochable. Commençons par la plus évidente : fin 2023, le média Discole ouvrait une enquête à l’encontre de Decathlon accusant ainsi la marque de ne pas s’être retirée de Russie comme elle l’avait initialement promis après l’invasion de l’Ukraine fomentée par Poutine. Decathlon avait pourtant assuré qu’elle avait même revendu ses 36 magasins russes mais le média d’enquête a révélé que l’entreprise continuait de livrer ses vêtements via son repreneur. Le tout en ayant recours à une société-écran installée à Dubaï. On a connu plus honnête.

Avant cela, en février 2023, une enquête orchestrée par Reuters avait prouvé que de nombreuses entreprises engagées en faveur de la défense de l’environnement leurraient les consommateurs à la recherche d’une solution durable pour recycler leurs chaussures. Plus précisément, l’enquête démontrait qu’un circuit de recyclage de ces produits, promu entre autres par Decathlon, cachait la destination finale des articles à revaloriser. Au lieu de les transmettre à une usine pour en récupérer les matériaux afin de créer des pistes d’athlétisme et des aires de jeux pour enfants, ceux-ci sont simplement revendus dans un autre pays. De quoi donner du crédit à celles et ceux qui doutent déjà de la volonté de Decathlon de remettre l’économie circulaire au centre de ses préoccupations. Être porté par les plus grandes stars du rap c’est bien, mais être délaissé par les sportifs eux-mêmes sur l’autel de la probité… ce serait un comble pour un équipementier sportif.