Le marketing est l’art de segmenter les produits et les marchés pour vendre plus, en prenant en compte les besoins/désirs des différentes cibles. La marque vise à créer plus de valeur en partageant avec le consommateur (ou le client) une histoire, le fameux « storytelling ».
France n’est pas une marque mais un mythe !
Le mythe est précisément cette histoire réelle ou supposée ! On peut vendre des produits venant de France dans des « charters présidentiels bourrés de chefs d’entreprises » mais on ne peut pas vendre la « marque France » sur un mythe qui n’existe pas.
Le « Mythe France »
« France » représente aujourd’hui, comme il y a vingt ans, au siècle des lumières, du temps de Louis XIV…une qualité d’intelligence, d’élégance, d’art de vivre, la fameuse « french touch », dont les produits emblématiques sont l’artisanat de luxe, la gastronomie, la mode. « France », incarne (d’abord aux yeux des Français, les premiers « fabricants » de leur mythe) l’âge d’or d’une l’humanité civilisée où tout ne serait qu’art de vivre, d’essence noble, bourgeoise ou populaire. La « Parisienne » autant Goulue, Grisette ou Duchesse en est l’archétype. C’est, selon les sondages, Inès de la Fressange « une très grande classe » ou Emma de Caunes (« une petite frimousse à croquer ») qui l’incarne le mieux ! On est très loin de la machine outils et même de la voiture, si elle n’est pas « à vivre » et diablement féminine !
France, « La France », un mythe féminin.
Malgré les efforts obstinés, toujours pas de perception de la « marque France » sur les secteurs « masculins » de la technologie, de l’automobile, des nouvelles technologies. On vend toujours aussi mal nos Rafale, nos voitures et désormais nos centrales nucléaires et nos TGV.
Alors même que l’art de vivre, la créativité, la cosmétique, la beauté, la mode, le terroir, le vin, la fabrication raffinée et même l’accueil touristique de luxe se vendent comme des petits pains (produit d’ « art de vivre » qui s’exporte partout !).
Aucun pays, aucune entreprise ne peuvent être excellents partout. Mais on doit encourager ses forces et non pas courir après ses faiblesses. Pour faire une bonne marque, il faut d’abord l’existence d’un bon mythe.
Un mythe ne se gère pas comme une marque.
Un mythe peut également développer de la valeur mais ne se gère pas comme une marque. L’idée pré-existe (et elle est difficilement modifiable) ; le marketing ne peut qu’accompagner. Un mythe est une histoire que les gens croient vraie, sans avoir besoin de le prouver. La force d’un mythe balaye toutes les stratégies de marque. Les « brand managers » le savent bien.
Les Français plébiscitent les produits du terroir « France ». Mais ils ne croient pas à la marque « Technologie France » ; ils achètent moins de voitures des marques dites « nationales ». Manqueraient-elles d’élégance ?
Pour développer un label territorial, c’est-à-dire, une marque mythique, il faut d’abord partir du mythe !
Georges Lewi
Mythologue, spécialiste des marques.
Blog : www.mythologicorp.com
