12 juin 2013

Temps de lecture : 2 min

Le décryptage du mythologue : En cas de crise, les mythes résistent. Pas toujours les marques.

Pas de semaine sans crise médiatique touchant une entreprise ou une marque : Spanghero, Teva, Orange, Michelin…Il y avait eu Buffalo grill, Toyota, Peugeot, Findus… sans compter les « grands anciens » comme Perrier…Avec une question lancinante de la part des managers : comment résister quand « ça » vous arrive ? Ou le grand retour de la pensée magique...

Se retrouver malgré soi sur le devant de la scène.

Le fondateur d’Intel, Andrew Grove, dans son ouvrage-testament « Seuls les paranoïaques survivent », explique le choc après avoir décidé de communiquer sur sa marque, de se  trouver en arrivant au bureau, après un « banal » incident sur une série de puces, face à des caméras TV. Jusque-là, c’était une grande entreprise « cachée » et une petite marque. En décidant de communiquer, Intel devenait une grande marque avec une promesse de « qualité premium » et les journalistes étaient là pour demander des comptes. Peugeot, Orange et Michelin ont l’habitude de se retrouver face aux médias. Spanghero et Teva bien moins…

Les quatre types de marques face à la crise.

On peut considérer que face à une crise qui survient, naturellement sans prévenir, on peut « ranger » la marque en quatre  grandes catégories :

La marque mythique, celle qui a su (pu) imposer son nom comme le « représentant officiel » de la réponse à un fléau. C’est le rôle du mythe de donner une explication et un « paratonnerre » aux grands et petits malheurs qui peuvent arriver au genre humain. Orange comme « marque protectrice d’un secteur en instabilité » , Michelin comme « exemple » de l’entreprise française, discrète et efficace, Findus comme symbole des « produits simples et sains »… Dans ce dernier cas, une récente interview sur les Echos.fr montre que finalement, sauf sur les plats cuisinés (qui n’étaient pas dans son cœur de marque – moins de 10% de son chiffre d’affaires) la marque poursuivait sa progression à deux chiffres en France. Sur ces marques mythiques, la crise laisse peu de traces économiques et quelquefois même cette notoriété soudaine les a renforcées.

La marque notoire qui a perdu son mythe ou qui ne l’a pas encore créé. Comme Peugeot, ces marques vont passer à travers les gouttes. Ce sont de grandes entreprises symboles d’une certaine dose de confiance. Elles ne gagnent pas à cette sur-médiatisation mais perdent peu.

La marque astucieuse, au territoire plus publicitaire que réellement prouvé et reconnu. Comme Buffalo Grill, ces marques vont souffrir mais finissent par s’en remettre…avec le temps. Le mythe est sous-jacent.

La « petite marque » (celle qui croit souvent être une marque mais que le marché ne reconnaît pas comme telle). Ces marques sont des « no name » et souvent, malheureusement  des marques BtoB. Inconnues jusque-là du public, elles se retrouvent sur le devant de la scène pour de bien mauvaises raisons. Spanghero va disparaître, Teva, pourtant grande entreprise internationale,  va avoir des difficultés à convaincre les pharmaciens français de continuer à diffuser ses médicaments génériques.

Quelle préconisation ?

Bien sûr, construire une marque mythique ! Et si ce n’est pas fait, communiquer d’abord devant les médias sur les valeurs fondamentales de l’entreprise comme introduction à toute interview. Le courage, nager à contre-courant, est la meilleure des défenses. Encore faut-il être « clean » pour se montrer transparent !

Derrière le mystère, le mythe est d’abord un récit de l’âme humaine mise à nu ! Plus que jamais, devant la complexité du monde,  les consommateurs se retournent vers une certaine « pensée magique » qui, d’un coup de nom de marque, peut faire disparaître les problèmes…

Georges Lewi
Mythologue, spécialiste des marques.
Blog : www.mythologicorp.com

La rédaction

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