« Damart part à la conquête de tous les frileux, comme lors du choc pétrolier des années 70 », Katy Willaume (Damart)

Comme sur du velours. Damart attaque sans doute sa « saison préférée », « mieux », celle de la crise énergétique, qui comme le rappelle Katy Willaume avait permis lors du choc pétrolier dans les années 70 de faire bondir les ventes de la marque emblématique… D’ailleurs, comme le déclarait hier à la radio, Bruno Le Maire, avec pragmatisme, « là où en temps normal, je porte une chemise, je porterai un col roulé… Ou un Thermolactil ! La parole à la Directrice de la Communication Internationale chez Damart, qui veille sur nos corps hiver comme été!

Déjà, dans les années 70, marquées par une crise énergétique liée au choc pétrolier, nous étions des pionniers en publicité TV, avec la saga Damart et son célèbre slogan « Froid, moi ? Jamais !

INfluencia: le climat, l’économie sont-ils des sujets favorables pour une marque telle que Damart ?

Katy Willaume : Damart est née d’une innovation permettant de se protéger du froid : le Thermolactyl. Dans les années 70, marquées par une crise énergétique liée au choc pétrolier, nous étions des pionniers en publicité TV, avec la saga Damart et son célèbre slogan « Froid, moi ? Jamais ! ». Aujourd’hui, notre produit emblématique est et reste le Thermolactyl, il accompagne petits et grands frileux depuis 70 ans. Tout le monde a – au moins une fois dans sa vie – porté « un Damart », ne serait-ce que pour partir au ski ! Cet hiver, notre marque et nos innovations se positionnent plus que jamais en solutions utiles pour répondre à la fois à la crise énergétique, à l’urgence climatique, et aux enjeux de pouvoir d’achat. Porter un Thermolactyl, c’est pouvoir baisser de quelques degrés son chauffage, sans faire de concession sur son confort. C’est le message que nous partageons à travers notre nouvelle campagne TV actuellement sur les écrans en France et en Belgique.

protéger du froid ceux qu’on aime, quoi de plus fédérateur ? Avec notre agence Score DDB, nous avons opté pour une prise de parole intimiste, drôle, émotionnelle, avec un discours affirmé de protection.

IN. : vous êtes la marque des seniors par excellence, cette campagne est-ce aussi l’occasion pour rajeunir votre cible et de cueillir une génération plus jeune ?

K.W : Plus qu’une marque pour seniors, nous voulons faire de Damart la marque du confort par excellence, pour toutes les générations. En mettant en scène des enfants dans notre nouvelle campagne, lancée depuis le 23 septembre sur TF1, les chaines de France Télévisions et de la TNT, nous activons un levier-clé pour changer le regard sur notre marque : protéger du froid ceux qu’on aime, quoi de plus fédérateur ? Avec notre agence Score DDB, nous avons opté pour une prise de parole intimiste, drôle, émotionnelle, avec un discours affirmé de protection. Au-delà des écrans TV, nous augmentons nos investissements en marketing digital : sur les réseaux sociaux, les communautés de frileux, de parents, de sportifs, sont de plus en plus nombreuses à nous suivre !

K.W. : Notre challenge aujourd’hui est d’accélérer le changement de regard sur la marque, cela passe par une communication plus émotionnelle, plus pédagogique aussi sur les performances de nos produits et labels technologiques. Si le Thermolactyl est bien connu, nous avons développé d’autres innovations comme Perfect Fit, notre gamme morphologique, ou Climatyl le jumeau du Thermolactyl pour l’été, taillé pour les épisodes caniculaires. Nous développons également la gamme Damart Sport pour les adeptes de randonnée, running, sports de glisse… Notre offre s’élargit à toute la famille, tous les styles de vie, et toutes les saisons.

IN. : on vous associe à la qualité, à la durabilité, un plus également pour une marque comme la vôtre ?

K.W. : la qualité et la durabilité font la renommée de notre marque depuis près de 70 ans, parce que l’innovation et le savoir-faire textile sont intégrés chez Damart, nous maitrisons toute notre chaine de valeur : ici à Roubaix, au siège historique de la marque, nous avons notre propre département R&D, notre bureau de style intégré, notre atelier de prototypage. Nous travaillons au quotidien avec de grands laboratoires de recherche comme le CNRS, l’école d’ingénieurs l’ENSAIT et le CETI (Centre Européen des Textiles Innovants).

Nous visons 100% de nos Thermolactyl à base de fibres recyclées d’ici 2030 et circularisons notre production

Ensemble, nous mettons au point les matières de demain : des secondes peaux conçues en protection thermique, alliant durabilité et recyclabilité. La RSE est aujourd’hui le pivot de notre transformation, elle flèche nos investissements R&D pour faire évoluer nos modes de conception et de production. Nous visons 100% de nos Thermolactyl à base de fibres recyclées d’ici 2030 et circularisons notre production : nous recyclons aujourd’hui nos chutes Thermolactyl au sein de notre usine, pour en faire du garnissage de couette, bientôt de doudoune, et demain re-fabriquer du fil Thermolactyl. La boucle sera bouclée !

Christian Lacroix, Chantal Thomas, Heimstone, Modetrotter… depuis près de 10 ans, nous créons chaque année des collab’ et événements avec des créateurs de renom et des jeunes marques

IN. : un partenariat en novembre avec le slip Français, un autre avec Classic Riders cet hiver… Vous êtes sur tous les fronts!

K.W. : Christian Lacroix, Chantal Thomas, Heimstone, Modetrotter… depuis près de 10 ans, nous créons chaque année des collab’ et événements avec des créateurs de renom et des jeunes marques inspirantes, attractives. L’objectif est d’accélérer l’évolution d’image de Damart pour capter de nouvelles générations de clients, et de nouveaux publics comme les motards avec Classic Riders cet hiver. Ces collab sont aussi de belles aventures humaines pour nos équipes innovation et style. En nous associant cette année avec la marque Ron ron d’Agathe Lecaron, présentatrice TV égérie des familles, des parents de jeunes enfants, et des femmes en quête de bien-être, nous signons une capsule fun, pop, colorée, pour tous : bébé, enfants, parents, grands-parents. Des vêtements qui se portent le jour comme la nuit, en haut et au pied des pistes. Nous sommes également ravis d’accueillir Le Slip Français pour les fêtes de fin d’année sur notre site, nos clients pourront ainsi créer leur propre « box anti-froid » avec une sélection de produits Damart & Le Slip Français. C’est le début d’une belle aventure avec le Slip Français. A suivre !

Nous sommes aujourd’hui un grand groupe, Damartex, coté en bourse, mais nous avons gardé notre âme d’entreprise familiale

IN. : comment expliquez-vous votre longévité ?

K.W. : nos sous-vêtements techniques sont considérés comme des produits utiles, essentiels, l’envolée de nos ventes en pleine crise COVID l’atteste : + 50% sur le web lors des confinements. Damart bénéficie d’une forte notoriété, à préserver et nourrir en nous adressant aux nouvelles générations. La marque fait partie du patrimoine français et du langage courant : « Il fait froid, mets ton Damart ! ». Cet amour pour notre marque nous le devons à notre produit iconique, le Thermolactyl, et à notre relationnel client. Nous sommes aujourd’hui un grand groupe, Damartex, coté en bourse, mais nous avons gardé notre âme d’entreprise familiale, aux valeurs humaines très affirmées. Au fil des années, Damart a également su se renouveler et redynamiser son image et son style afin de s’inviter dans le dressing de tous. Notre prêt-à-porter affirme aujourd’hui un style intemporel, des basiques dans la tendance, simplement beaux, incroyablement confortables.

L’e-commerce représente aujourd’hui 20% des ventes de la marque et le 1 er canal de recrutement de nouvelles clientes

IN. : quel constat faites-vous aujourd’hui sur les ventes Damart, entre la vente en magasin et sur internet ?

K.W. : nous avons fait de la crise une opportunité d’accélérer notre transformation pour devenir une marque omnicanale : L’e-commerce représente aujourd’hui 20% des ventes de la marque et le 1 er canal de recrutement de nouvelles clientes, dont l’âge moyen a baissé de 8 ans (56 ans aujourd’hui vs 64 ans en 2019).

nous rénovons 15 à 20% de notre parc chaque année et en saisissant les opportunités de développement pour mailler davantage les territoires.

Nous poursuivons nos investissements sur notre parc magasins en rénovant 15 à 20% de notre parc chaque année et en saisissant les opportunités de développement pour mailler davantage les territoires. Au-delà de nos réseaux et plateformes propriétaires, nous densifions notre présence sur les marketplaces leaders comme La Redoute et Amazon. Cette autre clé d’entrée nous permet d’élargir notre clientèle et de toucher de nouvelles générations qui ne pousseraient pas la porte de nos magasins.

le « corner anti-froid » par Damart et Le Slip Français sera inauguré cet hiver, mi-novembre, sur Damart.fr

IN. : vous créez également un corner spécifique, pouvez-vous nous en dire plus ?

K.W. : le « corner anti-froid » par Damart et Le Slip Français sera inauguré cet hiver, mi-novembre, sur Damart.fr ! Nous sommes heureux d’inviter cette marque emblématique avec laquelle nous partageons les valeurs de qualité, durabilité et sens aigu du client. Nous proposerons une box co-brandée invitant chacun à composer son kit anti-froid et (s’)offrir des cadeaux qui réchauffent les cœurs à Noël ! Les box 100% personnalisables pourront contenir des produits Damart & le Slip français : de quoi passer un hiver bien au chaud, en faisant des économies d’énergies !