12 septembre 2021

Temps de lecture : 5 min

L’énorme succès de la réinvention de Damart. Interview Katy Willaume.

15% de croissance, un retour à la rentabilité, un niveau d’activité supérieur à celui de 2019 et un record de conquête de nouveaux clients : Katie Willaume, directrice communication internationale, explique que la transformation de Damart a changé d’échelle ces 12 derniers mois, et que la marque va poursuivre ses investissements en R&D, IT et en communication.

Katy Willaume
INfluencia : Vous aviez souffert pendant le covid (fermeture de magasins, postes supprimés). Or vous venez d’annoncer 15% de croissance sur ce dernier exercice et dépassez l’activité de 2019. A quoi sont dûs ces beaux résultats ?

Katy Willaume : La fermeture brutale de nos 150 magasins en France et en Belgique, les stop & Go ont – comme pour tous les commerçants – été une épreuve, un incroyable challenge pour nos équipes, mais Damart a formidablement bien résisté. Ces performances records sur l’exercice 20/21 sont le fruit d’une mobilisation impressionnante de nos collaborateurs qui ont su voir en cette crise une opportunité d’accélérer nos transformations. En pleine tempête, nous avions un groupe solide derrière nous (Damartex) et un cap clair : notre plan REINVENTING DAMART 2025, articulé sur 3 axes : réinventer l’image et le style / réinventer notre modèle / réinventer Damart en mode durable. Avec une ambition partagée : faire de Damart la marque de référence du confort, et le leader européen du sous-vêtement technique et durable.

INf : Comment se répartit l’activité magasins/ e commerce ? Quels changements avez-vous effectués?

K.W. : En 2020, la VAD (catalogue et wholesales) représentait 45% de nos ventes, les magasins 40% et le web 15%. Aujourd’hui, nous enregistrons un bond de 50% de nos ventes en e-commerce. Nous avons priorisé l’accélération de notre digitalisation en revoyant à la hausse nos investissements IT : 20 Millions d’euros sur 3 ans au lieu de 15. Ces investissements nous permettent aujourd’hui de bouger profondément les lignes de notre modèle. Le web devient notre premier canal de recrutement et Damart une marque pleinement omnicanale avec des magasins connectés. Nos ventes via nos partenaires marketplaces La Redoute et Amazon progressent de 21%. Et malgré les stop & go, nos 150 magasins en France et Belgique ont bien résisté via la mise en place de services innovants et connectés (click & collect, call & collect, drive piéton), ce qui nous conforte dans notre ambition de faire grandir le réseau avec 20 nouveaux points de vente connectés d’ici 2025 en France et en Belgique.

 

«  Aujourd’hui, nous enregistrons un bond de 50% de nos ventes en e-commerce »

 

INf. : Comment la clientèle Damart a-t-elle évolué ? Quelle est votre cible prioritaire aujourd’hui ?

K.W. : Notre nouvelle cliente nous découvre via le web en général, et rajeunit en mode accéléré : elle a aujourd’hui 56 ans d’âge moyen contre 64 ans 2019. Notre boom digital nous a permis de recruter rien que sur la France 708 000 clientes sur le dernier exercice, un record. Nos innovations s’adressent à toutes les générations, hommes femmes et enfants. Notre prêt-à-porter quant à lui affirme un style intemporel, repensé de A à Z avec l’agence Peclers Paris, et s’adresse aux femmes de 50 ans et plus avec des collections dans la tendance, et de plus en plus durables. Nous avons également accéléré sur le volet RSE avec la suppression des emballages plastiques à usage unique, l’intégration de fibres recyclées dans nos productions textiles, l’upcyling de nos invendus avec Modimalisme, la valorisation de nos chutes de Thermolactyl en garnissage de couettes et doudounes…

Ce qui séduit les femmes de 55 ans et plus, les plus consommatrices de mode mais aussi les plus exigeantes, c’est notre valeur ajoutée : l’approche morphologique, la qualité des matières et des finitions, nos technologies exclusives. Bien sûr, l’âge aujourd’hui, c’est dans la tête ! Notre cliente actuelle ne ressemble en rien à celle d’hier, à sa mère ou à sa grand-mère. Une femme de 50 ans, 60 ou même 70 veut être belle, affirmer son style, s’inscrire dans les tendances tout en exigeant un confort total. Avoir du style, c’est d’abord avoir confiance en soi, se sentir bien. C’est ce qu’exprime notre nouvelle signature « Le confort d’être vraiment moi ».

Katy Willaume

INf. : Vous avez développé une politique de collaboration très développée (dont notamment Christian Lacroix l’année dernière) afin de faire évoluer le regard sur la marque. Allez-vous continuer ? Quels ont été les résultats de ces collab’ ?

K.W. : Ces collab’ créateurs sont de formidables occasions d’aller à la rencontre d’une nouvelle clientèle, souvent éloignée de la marque : des jeunes, des femmes qui ont une image passéiste de notre marque et qui grâce à ces capsules collectors posent un nouveau regard sur Damart, découvrent ou redécouvrent notre savoir-faire, la technicité et la douceur de nos matières, la modernité de nos coupes… Ces collab n’ont pas une fin commerciale, mais sont des accélérateurs de notre changement d’image. Alors oui, nous allons poursuivre cette dynamique cet hiver en nous associant notamment à Hélène Duval la créatrice de la marque YUJ, iconique pour les fans de yoga ! Cette collab’ nous permet d’affirmer Damart sur le terrain du confort, du mouvement en mettant en avant nos dernières innovations, la nouvelle génération de Thermolactyl ultra fin, seconde peau, ultra respirant. Elle nous permet également de mettre en scène nos avancées RSE à travers une capsule éco-conçue.

 

INf. : Quels sont vos projets de diversification?

K.W. : Damart capitalise sur son expertise textile, son laboratoire R&D et son unité de production intégrée pour développer ses positions historiques sur le marché des sous-vêtements thermiques. En juin 2021, nous avons développé notre gamme Climatyl (homewear & prêt-à-porter) nouveau label technologique « anti-coup de chaud », complémentaire du Thermolactyl. Nous avons également lancé 2 innovations majeures : la ligne sport Dynamic Climatyl pour les yogistes et joggers, et la gamme workwear ProtecBody révélée sur le salon Preventica. Une réponse textile de pointe pour les professionnels travaillant en zone Atex (atmosphères explosives). Notre terrain le jeu, c’est le confort et le bien-être. Hier nous étions les seuls ou presque à revendiquer ce territoire, aujourd’hui le confort est devenu une priorité dans l’habillement, pas seulement pour les 50+, et pas seulement lorsqu’il fait froid.  En 2021, nous avons renforcé notre R&D en collaborant avec nos partenaires historiques comme le CNRS et le CETI (Centre Européen des Textiles Innovants) pour couvrir l’ensemble du spectre des besoins thermiques, et au-delà, de tous les besoins de confort, de bien-être, pour toutes les activités, par tous les temps, pour toutes les générations.

 

« Nous allons doubler cet hiver nos investissements en TV et sur le digital »

 

INf. : Où en est le plan « Reinventing Damart 2025 »

K.W. : Notre transformation atteint un point de basculement, c’est le moment d’accélérer encore, de passer un nouveau cap. C’est ce que nous allons faire cet hiver en doublant nos investissements en TV et sur le digital .  Avec Score DDB, nous engageons une nouvelle campagne média dès septembre, pour conforter notre nouvel élan. La marque met en scène sa nouvelle offre Thermolactyl, une technologie aujourd’hui appliquée au prêt-à-porter, et invite toutes les générations à se moquer de la météo et du froid. A découvrir sur tous les écrans en France dès le 22 septembre, sur TF1, les chaînes de France Télévision, en display digital et sur les réseaux sociaux.

En résumé

• Près de 15% de croissance pour un CA de 439 M€

• Un retour à la rentabilité et un niveau d’activité supérieur à celui de 2019.

• Avec un bond de 50% sur l’exercice écoulé, le e-commerce représente aujourd’hui 20% des ventes de la marque et est 1er canal de recrutement de nouvelles clientes, dont l’âge moyen a baissé de 8 ans (56 ans en 2021 vs 64 ans en 2019).

Isabelle Musnik

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