Cosmétiques rechargeables : L’Oréal, pionnier d’un mouvement global vers une beauté plus durable

C’est une publicité qui pourrait faire date si elle a les effets escomptés. L’Oréal vient de dévoiler sa toute première campagne mondiale multi-marque et multi-catégorie en faveur de la recharge. Créé avec BETC Corporate, ce film, intitulé « Join the Refill Movement », a été réalisé par le duo de photographes Studio Mimi et le réalisateur Paul de Chassy. Sur l’écran, des mains levées, parées de nail art, de bijoux et de pièces couture,

brandissent des produits rechargeables comme des étendards en faveur du recyclage. Des marques emblématiques du leader mondial de la beauté, dont Yves Saint Laurent, Prada, Lancôme, La Roche-Posay, Kératase, L’Oréal Professionnel et L’Oréal Paris, sont mises en avant. « C’est le début d’un mouvement vertueux vers plus de marques, plus d’adeptes, et pour tous ceux qui savent que nous brillons davantage quand nous prenons soin de notre planète », vante  Mercedes Erra, la fondatrice de BETC. « Cette campagne rassemble plusieurs de nos marques les plus iconiques pour inviter les consommateurs du monde entier à rejoindre le ‘Refill Movement’, enchérit Blanca Juti, la directrice générale en charge des relations extérieures et de l’engagement chez L’Oréal. Nous souhaitons que les consommateurs du monde entier découvrent à quel point il est facile et gratifiant d’intégrer la recharge dans leurs routines beauté quotidiennes. » Les prochains mois diront si cette campagne, déployée sur les plateformes digitales, sociales et en points de vente dans de nombreux pays, aura un impact réel sur les habitudes de consommation des particuliers.

Le géant français cherche depuis près de vingt ans à minimiser l’empreinte environnementale de ses produits. Sa stratégie d’emballage durable repose sur trois piliers majeurs, les « 3R ». Le groupe cherche ainsi à Réduire l’intensité de ses emballages, à Remplacer les matériaux ou procédés ayant un impact sur l’environnement par des matériaux ou des procédés ayant une meilleure empreinte environnementale et à Recycler en créant des emballages qui contribuent à la circularité en étant réutilisables.

Ses recharges sont un exemple concret de cette vision. La recharge d’un flacon de parfum PRADA Paradoxe permet notamment d’économiser 44% de verre, 67% de plastique, 100% de métaux et 61% de carton. Aujourd’hui, des recharges sont disponibles dans chacun des quatre divisions du groupe, couvrant les parfums, les soins capillaires, les soins de la peau, l’hygiène et le maquillage.

La Fontaine Mugler, inspirée des fontaines à parfum du XVIIIe siècle, a montré l’exemple à suivre dès 1992.

En 2023, le groupe est allé plus loin en lançant un projet pilote de fontaine de recharge de parfums multimarques chez Sephora. Cette fontaine permet aux clients de recharger leurs parfums vides, tels que La Vie Est Belle de Lancôme ou YSL Libre, directement dans le magasin. Pour positionner ces recharges comme des choix désirables et modernes, L’Oréal a choisi l’actrice Emma Watson pour lancer Prada Paradoxe, le premier parfum rechargeable de la marque.

Au-delà des parfums, L’Oréal étend les solutions de recharge à toutes ses divisions. En Europe, Elvive propose désormais des sachets rechargeables, qui permettent de réduire de 60 % l’utilisation de plastique dans plusieurs gammes de produits. L’Oréal Luxe propose également des recharges, notamment pour des produits de soin comme le sérum Génifique de Lancôme. Son nouveau flacon rechargeable conserve l’aspect emblématique du produit, tout en réduisant l’utilisation des ressources. L’utilisation d’une recharge de 50ml permet une réduction de 74% du poids total par rapport à l’utilisation du flacon original.

Le secteur se mobilise

Le leader mondial des cosmétiques n’est pas le seul à suivre cette voie. La Fédération des entreprises de la beauté (FEBEA) a lancé en juin 2021 le « Plastic Act » qui fixait des objectifs chiffrés ambitieux pour réduire l’empreinte plastique du secteur cosmétique d’ici 2025 (réduction de 15% de la quantité de plastique utilisée ; réutilisation de 20% du plastique grâce notamment au développement des recharges 100% recyclables, du vrac et de la consigne ; réincorporation de 10% à 25% du plastique dans de nouveaux emballages ; recyclage de 100 % des emballages plastiques). Cette branche a été la première à franchir ce pas. Un premier bilan de cette initiative publié en 2023 a montré que les entreprises du secteur avaient lancé de nombreuses initiatives pour réduire leur empreinte environnementale. Les attentes des consommateurs sont fortes dans ce domaine.

Beaucoup reste à faire

Une récente étude menée par le cabinet Senseva pour la FEBEA montre que 59% des consommatrices de cosmétiques avaient acheté des recharges au cours de l’année écoulée. Les “Beautistats & Tendance” (22%), ces consommatrices jeunes, sensibles à la nouveauté, aux promotions et à l’aspect ludique sont particulièrement amatrices de ces produits tout comme les “Green & Clean Beauty” (23%), qui sont plus âgées et surtout par la dimension écologique de ces offres. Les recharges à verser (poche ou flacon à transvaser dans un contenant réutilisable) sont préférées par 44% des répondantes, devant les recharges à insérer (cartouche ou godet à placer dans le contenant), qui sont plébiscitées par 38% d’entre elles. Plusieurs freins ralentissent toutefois leur adoption par un plus grand nombre de consommateurs comme leurs prix jugés trop élevés et leurs packagings souvent peu pratiques et innovants. Dans son nouveau film, L’Oréal cherche clairement à faire tomber ces barrières. Êtes-vous prêts à sauter le pas ?