Corentin Salignat (TBWA): Pourquoi ces 5 campagnes ont toutes leurs chances aux Cannes Lions
Les cinq campagnes qui méritent d'être primées aux Cannes Lions cette année ? Chez INfluencia, nous avons décidé de confier cette mission à cinq créatifs, directeurs de création et planner-stratégiques capés que nous avons tirés au sort. En ouverture aujourd'hui du festival international de la créativité, le premier à sortir du chapeau : Corentin Salignat, Directeur de Création TBWA\Paris.
Corentin Salignat a fait ses armes chez Marcel entre 2013 et 2015 avant de rejoindre Publicis Conseil en tant que concepteur-rédacteur. Il y travaille majoritairement sur des comptes globaux comme Renault, Dacia, Orange, AXA ou Nestlé. En 2018, Il part à Milan, pour intégrer Publicis Italy -devenu LePub- et travailler sur ses principaux comptes : Heineken, Leroy Merlin, Diesel, Coke. Il remporte ses premiers prix dans des festivals internationaux avec la campagne “Lessons for good” pour Leroy Merlin. De retour en France chez Publicis Conseil, il se distingue avec notamment la campagne “Appy – La ville 100 % véhicules électriques” pour Renault, qui remporte de nombreux prix dont le tout premier Grand Prix aux Cannes Lions de l’agence depuis sa création. En 2021, il rejoint BETC et accompagne de nombreuses marques, notamment Leroy Merlin, Lacoste, Citroën, Total, Canal+, E.Leclerc, et Distance. Corentin Salignat totalise, à ce jour, plus de 45 prix internationaux dans sa carrière.
Chez BETC en 2021 il contribue à l’opération « Rob it to get it», qui a remporté plus de vingt prix.
Pourquoi ? Donald Trump peut bien renommer le golfe du Mexique, le Golfe d’Amérique, la bière Tecates’en moque et crée avec Le Pub Mexico, un commerce flottant baptisé Golfe du Mexique localisé sur Google Maps… Un contexte fort, tendu et internationalement, chaud bouillant, un produit innovant, un message audacieux, une exécution fraîche et divertissante. C’est à peu près tout ce que rassemble cette campagne qui vend une bière brassée au sel du golfe du Mexique ! Et voilà, une campagne globale qui, malgré ses apparences amusantes et légères porte un message de lutte et de revendication.
En tant que créatifs, nous passons une majeure partie de notre temps à chercher des solutions pour résoudre des problèmes. Et parfois, on a du mal à imaginer que le problème en lui-même puisse être la solution. C’est le cas avec la “University of Dyslexic Thinking” qui, plutôt que de vouloir apporter des solutions aux problèmes que peuvent rencontrer les personnes dyslexiques, donne de la valeur à ce qui les différencie. Le tout résumé dans un programme universitaire lancé à grande échelle, soutenu par un craft pointu.
Sans originalité, il me semble important de mentionner à mon tour cette campagne. À l’heure où l’inflation est un problème mondial et où les marques cherchent des solutions, plus ou moins justes, pour s’en sortir, affirmer des petits prix fixes en les convertissant en noms de produit, et les imprimer directement sur le packaging est une puissante revendication autant qu’une évidence. Pourtant, pas si simple à penser, et encore moins à mettre en œuvre sur un secteur aussi complexe. Et une campagne aussi business-centric, qui sert la marque et bouscule son industrie entière, autant que la nôtre ; ça a tendance à rapporter gros à Cannes !
Le travail accompli sur la marque Asics ces derniers temps est notable et cette campagne en est à mon sens le point d’orgue cette année. Un boss incarné par le magnifique comédien Brian Cox ( le patriarche de la famille Roy) que l’on découvre en fin de spot en short, chaussé de baskets, conseille à ses salariés le sport, le mouvement, l’activité physique… Encore une fois, une campagne intégrée, avec un film, un programme, un volet d’amplification digitale, intégrant une personnalité plus qu’influente, mythique, où tout vit naturellement, au service d’une idée aussi simple et efficace que “Pour le bien-être de ses employés, tout employeur devrait offrir 15min de pause pour faire du sport.”. Beaucoup d’impertinence au service d’un objectif très pertinent, ça m’animera personnellement toujours autant.
À l’heure où les opérations “business transformation” priment, où même les films se racontent en « case », et où les films se suffisant à eux-mêmes se font rares, j’ai bon espoir pour que des films forts à idée visuelle continuent de performer. Et pour cette raison, je tenais à citer ce film Apple où les caméras de sécurité se transforment en oiseaux menaçants. Une idée simple et efficace pour promouvoir une feature tout aussi simple et efficace, racontée dans un film très bien écrit et surtout très bien produit. Ça fait du bien. Alfred Hitchcock n’aurait pas trouvé mieux.
EXTRA BONUSSee it Differently – Britbox
Uncommun Impossible de ne pas mentionner le travail de Uncommon pour cette sélection. En bonus, donc, See it Differently – Britbox pour tout ce craft, et tout ce spectacle. See it differently, parce que dans ce spot, une comédienne va subir de multiples transformations (maquillage, chevelure, costumes, etc) pour devenir tour à tour une Jane Eyre, un squelette retrouvé dans la terre, un commissaire bien connu, un agent du FBI, tout cela pour expliquer l’intensité des séries proposées par Britbox, qui vous font littéralement changer de peau pour peu que le bingewatching soit dangereux pour votre santé mentale!
En résumé
Les Cannes Lions sont devenus la boussole d’une industrie, elle aussi en pleine mutation ! Cette année encore la crème de la communication s’y retrouve pour célébrer les meilleures campagnes mais aussi pour anticiper les tendances qui façonneront le secteur. Plus que jamais, vous l’aurez compris, l’IA sera de la fête, elle en sera même l’héroïne…
Avec trente catégories au rendez-vous l’édition 2025 réunira médias traditionnels, plateformes digitales, et décryptera les nouveaux territoires de l’innovation. Les Titanium Lions guettent les idées les plus disruptives, les Pharma Lions, les Creative Business Transformation Lions ou encore les Entertainment Lions for Music and Sport seront également de la fête, notamment dans la santé et le divertissement. Cette année, les Innovation Lions révèlent s’il en était encore besoin, l’omniprésence de l’IA générative qui devrait susciter autant d’enthousiasme que de débats passionnés sur l’avenir du métier.
Shonda Rhimes, Sam Altman (OpenAI), Dirk-Jan van Hameren (Nike) et Kendrick Lamar partageront leurs visions sur le storytelling, l’éthique de la création, l’activisme de marque et l’influence culturelle. Meta organise une masterclass immersive sur la réalité mixte, tandis que Netflix dévoilera les coulisses de son virage vers le contenu sponsorisé, qui pourrait impacter les codes de la publicité narrative.
Tech et business
La Croisette devrait aussi donner lieu à des démonstrations d’innovations technologiques inédites. Google, Amazon et TikTok investiront les plages avec des espaces transformés en véritables laboratoires : ateliers d’IA, démos exclusives, expériences immersives et collaborations inédites rythmeront le festival. De son coté, Adobe organisera chaque jour un duel de design IA entre créateurs de haut niveau utilisant sa plateforme Firefly. Reddit, associé à VICE, animera une rédaction éphémère explorant l’intersection entre communauté et culture, tandis que la keynote « Craft Reborn », animée par Wieden+Kennedy et The New York Times, mettra en avant des techniques analogiques, de l’illustration en direct et des récits hors réseau.
Take what you can
Côté compétition, les agences françaises ont un beau challenge à relever ; faire mieux qu’en 2024 : l’an dernier, elles avaient glané 4 Grand Prix sur 33 remis, la France arrivant à la sixième place du palmarès global pour rappel, Publicis Conseil avait décroché le titre d’Agence de l’Année, et le film « Women’s Football » d’Orange, réalisé par Marcel avait remporté le Grand Prix Film.
