25 janvier 2021

Temps de lecture : 3 min

Classement des marques 2020 par Brand Finance : The winner is… Apple!

Le tout dernier classement dévoilé par Brand Finance sur les 500 premières marques les plus influentes au monde, met Apple au firmament grâce à l’App Store, iCloud, Apple Podcasts, Apple Music, Apple TV et Apple Arcade qui lui ont permis de s’affranchir de l’iPhone, -la moitié des ventes du groupe, quand ce dernier représentait les deux tiers en 2015. Orange, n’arrive qu’à la 91ème place, cocorico aphone…

Mangez des pommes…

And the winner is… Apple, la marque la plus valorisée au monde aujourd’hui dont la valeur a bondi de plus de 87% pour atteindre le chiffre astronomique de 263,3 milliards de dollars. Sa diversification dans les services numériques et par abonnement avec l’App Store, iCloud, Apple Podcasts, Apple Music, Apple TV et Apple Arcade lui ont permis de ne plus être aussi dépendant de l’iPhone qui ne représentait plus que la moitié de ses ventes en 2020 contre les deux-tiers en 2015. Rien que le jour de l’an, son App Store a enregistré un chiffre d’affaires de 540 millions de dollars. A la seconde place de ce classement figure le leader de l’an dernier. Amazon précède Google et Microsoft. Le géant américain de la distribution Walmart a fait, quant à lui, un bond de 8 places en un an pour se retrouver dans le Top 6. La réorganisation de son parc de magasin et son développement numérique réussi notamment dans les ventes en ligne ont permis au groupe de reprendre des couleurs après plusieurs années difficiles.

Vive le commerce en ligne

Les spécialistes de l’e-commerce ont clairement tiré profit de cette pandémie. Les valorisations d’Amazon (+15,1% à 254,1 Mds$), du chinois Alibaba.com (+108% à 39,2 Mds$) et de ses filiales Taobao (+44% à 53,3 Mds$) et Tmall (+60% à 49,2 Mds$) ainsi que du japonais Rakuten (+49% à 7,7 Mds$) ont explosé l’an dernier. Les groupes technologiques ou s’appuyant sur l’innovation technologique ont aussi considérablement renforcé leur valeur de marque. Représentant 14% de la valeur totale du classement 2021, ce secteur reste le plus valorisé du Brand Finance Global 500, avec 45 sociétés représentées et une valorisation combinée de 965,2 milliards de dollars. Mais le grand gagnant de cette année pas comme les autres est… Tesla. Sa valorisation, qui a bondi de 158% en douze mois, est aujourd’hui plus importante que celle des neuf plus grands constructeurs automobiles du monde réunis !

L’Europe en perte de vitesse

Parmi les principaux perdants de la crise, on trouve assez logiquement les compagnies aériennes, les avionneurs et leurs sous-traitants Boeing (- 40% à 13,6 Mds$), American Airlines (-40% à 5,3 Mds$), United Airlines (-39% à 5 Mds$), Delta (-38% à 5,8 Mds$), Airbus (-36% à 9,1 Mds$), Safran -32% à 4,3 Mds$) et Emirates (-32% à 4,7 Mds$). Les hôteliers ne sont pas plus à la fête. Marriott (-60%), Hilton (-30%) et Airbnb (-67%) viennent de vivre une année difficile.

Une analyse géographique de ce classement montre à quel point l’Europe ne se trouve plus au centre du monde. Sur les dix géants les plus valorisés au monde, sept sont américains, deux sont basés en Chine et un se trouve en Corée du Sud. « On perçoit un net réequilibrage entre les Etats-Unis et l’Asie, résume Bertrand Chovet, le directeur général de Brand Finance France. L’Europe a notamment été très impactée par la crise sanitaire. » Nos entreprises manufacturières, en particulier dans l’automobile, et les groupes de luxe ont subi une baisse brutale de leurs ventes l’an dernier et les prévisions des analystes pour les prochains mois ne sont pas très optimistes. Mercedes-Benz reste la marque européenne la plus valorisée mais elle n’occupe plus que le 13ème rang mondial. Deutsche Telekom est un des rares groupes du Vieux continent à avoir tiré son épingle du jeu en gagnant sept places (23ème) en un an grâce notamment à sa fusion réussie avec l’américain Sprint.

Et la France dans tout cela…

Le classement des marques les plus fortes est, lui aussi, instructif. Pour faire ce palmarès, Brand Finance examine l’investissement sur la marque, son image telle que perçue par les parties prenantes et enfin, l’impact de cette image sur sa performance. Cette année, le Chinois Wechat avec sa note de 95,4 sur 100 grappille la première place à Ferrari (93,9). La troisième marche du podium est occupée par la banque russe SBER (92), suivie par Coca-Cola et le Free indien Jio. Le reste de ce Top 10 est composé de Deloitte, Lego, Amazon, Disney et EY. Et les français me direz-vous ? « Notre classement cette année comprend 33 marques françaises, assure Bertrand Chovet, et la mieux classée, Orange, se trouve à la 91ème place ». Sans commentaire…

Therin Frédéric

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