Ce petit « con » d’E.T nous la fait à l’envers à bord de la ë-C4 de Citroën !

Dans un secteur où les constructeurs automobiles ne savent plus où donner de la tête, et où, -est-ce une conséquence-, la communication pâtit d’absence de brio, le spot que présente aujourd’hui BETC pour la ë-C4 est la preuve qu’il est possible de faire des miracles même par temps de chaos et d’incertitude. Certes, il ne s’agit que de pub, diront certains… Certes. Mais quand cette dernière parvient à croire en elle, à se donner du mal pour briller dans la pénombre, à être généreuse, et donner le meilleur au public, la pub c’est magique.

Mais revenons à l’intrigue… Une jeune femme tendue, dans l’urgence, installe sur le siège passager, -un enfant pense-t-on-, sous une couverture, il s’agit en fait, -nous le découvrons très vite- de Mike alias E.T. Démarre alors la course effrénée pour rejoindre le vaisseau spatial qui le ramènera chez lui. Entre hélicoptères militaires et SUV de la CIA à leurs trousses, leur fuite dans la ë-C4 nous prend aux tripes, nous connaissons l’issue de l’inoubliable long métrage de Steven Spielberg, nous savons, que le petit extra-terrestre aimé de tous, va finir par nous quitter pour rejoindre les siens dans le vaisseau spatial… Sauf que. Twist a priori inimaginable, E.T nous la fait à l’envers, fait une prise de (judo ?) à sa sauveuse puis la jette en l’air afin qu’elle rejoigne la navette, tandis que ce petit « con » prend le volant de l’irrésistible voiture… Puis part.

« Nous voulions autant jouer avec les codes des films de science-fiction qu’avec les émotions des spectateurs », explique Federico Goyret, Directeur Marketing de Citroën.  » On observe cette merveilleuse relation se développer, on les voit collaborer pour atteindre le vaisseau-mère, et juste au moment où l’on pense connaître la fin de l’histoire – notre adorable extraterrestre commet l’ultime trahison, préférant le confort de la ë-C4 à sa meilleure amie… » De fait, c’est à la fois déchirant et hilarant.

Cette campagne marque un tournant significatif dans l’approche publicitaire de l’industrie automobile. « Maintenant que les constructeurs européens proposent enfin des véhicules électriques qui répondent aux attentes des consommateurs en matière de durabilité, nous cessons de nous excuser pour divertir», note Nicholas Bakshi, Directeur de Création chez BETC. « La fascination de l’extraterrestre pour la voiture ne se limite pas à une simple démonstration de ses caractéristiques – il s’agit de réintroduire la joie et la surprise dans la narration automobile. »

Le son joue un rôle essentiel dans l’impact émotionnel du film. La musique, composée par un protégé de Hans Zimmer, mêle émotion, magie et suspense. Wave Studios, récemment oscarisé pour « La Zone d’Intérêt », a créé le langage de l’extraterrestre et toute l’ambiance sonore du film. Quant à la créature elle-même, elle est l’œuvre des experts en effets spéciaux d’Artem SFX à Londres, qui ont su créer un alien à la fois étrange et… diablement adorable.

La campagne sera déployée en TV, digital et réseaux sociaux, avec des visuels print et affichage qui immortalisent les moments forts du film. L’aventure se poursuivra dans un vaste univers digital où notre extraterrestre – Mike, de son petit nom – partagera des contenus engageants, allant jusqu’à promouvoir la ë-C4 auprès de ses nouveaux amis humains dans les concessions Citroën. Plus qu’une simple déclinaison publicitaire, c’est une toute nouvelle histoire, pensée et conçue par BETC Fullsix, qui se développe sur les réseaux sociaux avec une approche originale qui fait évoluer les codes classiques des campagnes de publicité en 360°.

Cette création s’inscrit dans la série de campagnes de Citroën, après la Révolution pour la ë-C3 et le Patineur pour les véhicules utilitaires, confirmant le savoir-faire de la marque dans l’art de conjuguer spectacle et originalité.

Le spot de 60 secondes sera diffusé à partir du 2 février en France, avant de se déployer en Europe et en Turquie sur les chaînes TV et réseaux sociaux.

Pour parler de ce bijou volé, Nicholas Bakshi, directeur de création et Mehdi Benali, directeur général de BETC.

INfluencia : comment avez-vous pensé à Mike (NDLR, E.T) pour le lancement de la ë.C-4 ?

Nicholas Bakshi : lorsqu’il s’agit de Citroën, nous nous permettons d’explorer des univers très cinématographiques. Son ADN l’exige ! Alors, une fois encore, nous nous sommes demandé dans quel monde nous allions emmener ce nouveau modèle. Nous avons assez vite évoqué l’univers de la science fiction, et les films de notre enfance. Une fois que nous avons décidé que le voyage du personnage, – Mike-, vers le vaisseau spatial était le bon, nous nous sommes creusé la tête pour trouver le twist qui serait à la hauteur.

Mehdi Benali : Là nous nous sommes dit, c’est OK, nous avons une base, une bonne raison pour montrer une voiture, avec un voyage extraordinaire à offrir aux spectateurs.

Mais le twist, c’était une autre affaire… Nous avons tous en tête cette scène de fin où le personnage du long de Spielberg va enfin retrouver les siens. Des larmes ont coulé sur beaucoup de joues… Alors comment changer de cap à 360 degrés en étant rigolo, inattendu ?

IN. : qui a eu cette idée ?

N. B. : ce sont les créatifs Olivier Mille (rédacteur) et Morgane Alexandre (directrice artistique) avec lesquels on travaille depuis longtemps qui ont eu cette idée de génie. Autant vous dire qu’on a cherché, cherché, cherché… Une fois l’inversion trouvée, nous savions déjà que notre client allait l’accepter, que nous allions faire ce film. Après tout s’est déroulé très vite.

M. B : ce qui était marrant c’était de parvenir à faire twister le cœur, les émotions des amoureux de Mike, en les emmenant de la nostalgie au fou rire. Lorsqu’on connait un peu l’humour cinglant d’Olivier (Mille), de Morgane (Alexandre) et de Nicholas, tu n’es pas surpris de la tournure que prend le film. Ils ont pris ce petit personnage qui est tout mignon pour en faire un salaud, en fait. (rires)

IN. : en fait vous avez montré la face cachée d’un extra-terrestre humain. Jaloux, rusé …

N.B. : Exactement, en fait comme n’importe quel humain, tu peux être mauvais, envieux dire, « fuck, je garde la caisse en fait et toi, tu t’en vas ». Finalement c’est une chute très vraie.

M.B. : Oui c’est un désir humain que d’avoir entre les mains un objet aussi cool… Bref, on a essayé de casser les codes avec un fond de vérité.

IN. : combien de temps vous-a-t-il fallu pour monter ce projet ?

M.B. : vous le savez sans doute, le budget a été remis en compétition il y a un an et demi et il est revenu chez BETC… Je dirais que nous avons commencé à plancher sur le projet en mai dernier. Oui cela doit faire huit mois. Une fois qu’on s’est aligné sur une stratégie avec les équipes de Citroën, c’est Nicholas qui a pris le relais avec ses équipes sur la création, puis après nous sommes partis dans le process de production avec des sociétés de prod.

IN. : c’est un gros projet pour vous, ce film Citroën ?

M.B. : cela nous arrive d’aller très vite par moments. Quand on a des projets rush à traiter, on peut parfois sortir des films en deux, trois mois. Là c’est un projet très important parce que c’est un produit qui est vraiment au cœur de leur gamme. Il s’agit de la C4, le deuxième véhicule le plus vendu de la gamme Citroën.

Il y a la version thermique essence, troisième de sa catégorie toutes marques confondues. Et là l’enjeu c’était de lancer la version électrique. L’enjeu est de taille, il faut réussir à convaincre les gens de switcher vers la version électrique de C4 qui en plus arrive sur le marché avec un nouveau design, tous les équipements que l’on présente dans le film, le nouvel écran, la nouvelle technologie embarquée etc. En clair, l’enjeu business est important. Il fallait bien huit mois pour tout boucler.

IN. : l’automobile connaît une concurrence étrangère chaque fois plus importante. La communication est tirée vers le bas…

M.B. : oui, globalement, elle est très générique, un peu bateau. Or Citroën est un client partant pour l’aventure, et leurs véhicules sont de beaux produits à des prix accessibles, électriques et donc plutôt vertueux.

N.B. : nous avons le sentiment d’avoir le même objectif. L’envie de raconter de bonnes histoires. Et par les temps qui courent cela permet de respirer, de s’amuser aussi, d’être créatif au vrai sens du terme. Et puis, c’est important pour nous de redonner à Citroën ses lettres de noblesse créative.

IN. : diriez-vous que cette campagne est un hommage à la pub…

M.B. : En tout cas c’est cool de penser cela…

IN. : vous avez immédiatement pensé à Gary Freedman pour la réalisation ?

N.B. : nous avons identifié Gary depuis le début du process, il est immense, et pour lui, le parti pris science-fiction a tout de suite été une évidence. Ce n’est pas facile de reproduire ce genre de cinéma, cette atmosphère inquiétante, puis de la casser par un twist. Gary est très fort pour emmener son public sur une fausse piste, te faire croire pendant une minute que c’est une histoire toute mignonne et qu’en fait cet alien est aussi un petit « con ». Le concept l’a tout de suite séduit.