Pourquoi Barilla change sa com’ en pariant sur la F1 : les coulisses d’un virage stratégique

INfluencia :  cette nouvelle plateforme de marque, est basée sur une histoire vraie… Pouvez-vous nous en dire plus ?

Ilaria Lodigiani : l’histoire au cœur de Comme en Famille est celle de Pasticcino, le cuisinier modeste qui, dans les années 1970, réunissait les pilotes de F1 rivaux autour d’un plat de pâtes dans les paddocks. Son vrai nom était Luigi Montanini, surnommé “Pasticcino” pour ses débuts comme pâtissier à Modène. Avant lui, les repas dans les paddocks se limitaient à des sandwiches pris au buffet du petit déjeuner des hôtels. Mais Pasticcino, premier cuisinier des paddocks de F1, a transformé cette expérience.

Avec quelques réchauds et une boîte de pâtes Barilla, il a commencé à préparer des repas qui allaient au-delà de la nourriture – ils devenaient des moments de connexion.

Pilotes, mécaniciens et ingénieurs de différentes équipes se retrouvaient dans sa cuisine improvisée pour partager un plat chaud et réconfortant. Cette histoire montre comment la nourriture, même dans le monde sous tension de la F1, peut créer des liens humains authentiques et transcender la compétition.

Aux manettes de ce film, Stefano Sollima, réalisateur de la série Gomorra et de Sicario : La guerre des cartels.

Le spot Barilla tastes like family

Les coulisses de ce dernier tournage pour incarner la signature française Comme en famille

IN. ancrée dans le passé donc, elle cherche à remettre les relations humaines au centre. Est-elle née d’une étude, d’une réalité tangible ?

I.L : oui, l’inspiration de cette campagne est issue d’histoires réelles et de données concrètes. Nous avons mené une étude mondiale en partenariat avec l’Université du Minnesota, qui a révélé que 63 % des personnes mangent seules en semaine. Cette statistique souligne la déconnexion croissante dans notre monde digital et rapide. Comme en Famille a été conçue comme une réponse à cette réalité, pour offrir un retour à quelque chose de plus significatif. Il ne s’agit pas seulement de nostalgie, mais de créer des connexions tangibles dans le présent, à travers les repas partagés et les rituels simples du quotidien.

IN : La Formule 1 – un élément clé qui séduit aussi les jeunes via les documentaires F1 produits par Netflix. Est-ce un moyen de se rapprocher des jeunes générations ?

I.L. :  l’attrait mondial de la Formule 1 et sa combinaison unique de vitesse, de précision et de passion en font une plateforme idéale pour engager tous les publics, y compris les plus jeunes. Le partenariat de Barilla avec la F1 est donc une opportunité de transmettre notre message Comme en Famille à un large public, en montrant que la nourriture – même dans l’univers du sport automobile – peut créer des liens humains et de l’unité. Cette collaboration nous permet de toucher des fans de toutes générations dans un contexte qui les passionne, tout en célébrant les valeurs intemporelles de la famille, de l’amitié et du partage.

Entre 2019, date de la première saison, et 2022, le nombre de fans de Formule 1 est passé de 44,9 millions à 49,2 millions, selon Nielsen. « Drive to survive » est une réussite enviée par toutes les nouvelles séries sportives lancées par Netflix

IN. : cependant dans l’imaginaire collectif, Barilla signifie « luxe », pâtes et sauces premium. Diriez-vous que ce positionnement est toujours d’actualité ?

I.L. : L’ambition de Barilla a toujours été d’offrir des pâtes et des sauces de qualité pour proposer le meilleur de la gastronomie italienne au plus grand nombre. Au fil des années, nous sommes restés fidèles à cet engagement. Ce qui a évolué, en revanche, c’est la manière dont nous présentons notre marque. À travers notre plateforme mondiale Comme en Famille, nous revenons à l’essence même de Barilla – celle qui a toujours consisté à créer des liens significatifs à travers la nourriture.

Présente dans plus de 100 pays, Barilla leader mondial du secteur détient aujourd’hui 20% de parts de marché en volume et 22,6 % des parts de marché en valeur des pâtes.

Dans un monde où l’authenticité semble de plus en plus rare, nous avons choisi de raconter une histoire vraie, ancrée dans le passé mais toujours incroyablement pertinente aujourd’hui. Cela permet à Barilla de toucher un public plus large tout en conservant son positionnement premium, et nous ramène à notre principe fondateur : la nourriture ne se limite pas à la nutrition – elle est un vecteur de partage, de rassemblement et de souvenirs durables.

IN. : nous nous souvenons d’un film de 1992 où des pâtes étaient livrées à une jeune femme par un majordome dans des écrins comme des diamants : quels autres jalons marketing avez-vous réalisés ? Pouvez-vous les nommer et analyser leur impact ?

I.L. :  Le spot publicitaire de 1992 est sans doute l’un des moments les plus mémorables de Barilla, reconnu pour son élégance et sa narration. Depuis, Barilla a lancé plusieurs campagnes clés qui ont façonné son identité de marque :

Images du spot réalisé par Claude Miller en 1992

« Dove c’è Barilla c’è casa » (Là où il y a Barilla, il y a la maison) – 2004 à 2005 : Cette campagne a profondément résonné auprès du public en montrant l’esprit de la famille, de la chaleur et du partage. Elle reflétait les évolutions sociétales de l’époque, soulignant le rôle central de la nourriture dans les rituels du quotidien et les liens créés autour de la table. Accompagnée de la bande sonore inoubliable « Hymne » de Vangelis, elle mettait en avant la dimension émotionnelle de la nourriture comme moyen de se retrouver, de partager et de créer des souvenirs durables.

« Masters of Pasta » – 2018 à 2019 : Déployée dans 40 pays, cette campagne valorisait la maîtrise de la fabrication des pâtes à travers la collaboration entre le tennisman Roger Federer et le chef étoilé Davide Oldani. Elle soulignait la précision et le savoir-faire requis dans le tennis comme dans les pâtes, renforçant l’engagement de Barilla envers la qualité et l’artisanat.

La collaboration entre le tennisman Roger Federer et le chef étoilé Davide Oldani entre 2018 et 2019 est visionnée par plus de 59 millions de fois sur Facebook

« Scarpetta » – 2024 à 2025 : Lancée à l’échelle mondiale, cette campagne célébrait la tradition italienne de fare la scarpetta– le geste de saucer son assiette – en l’introduisant dans des restaurants gastronomiques avec les pâtes premium Al Bronzo de Barilla. En mettant en avant l’adhérence exceptionnelle de la sauce sur les pâtes Al Bronzo, la campagne transformait un comportement informel en une expérience raffinée, fondée sur des insights culturels forts.

IN. : « comme en Famille » évoque aussi le ralentissement à une époque prise de vitesse…

I.L. : Comme en Famille est un rappel de l’importance de ralentir, de se reconnecter et de chérir les personnes qui nous entourent, qui affirme que, malgré la rapidité et la déconnexion du monde actuel, il existe encore un espace pour des connexions authentiques. Ce message est fondamental, surtout à une époque où la technologie et la digitalisation remplacent parfois les interactions en personne.

IN. : Le changement climatique affecte la production de blé, les prix augmentent et les comportements des consommateurs évoluent. Dans ce contexte, quelle est la stratégie de Barilla ?

G.B. :  chez Barilla, notre priorité est d’analyser et de comprendre l’évolution des attentes des consommateurs : qu’il s’agisse de qualité, d’accessibilité, ou de nouvelles tendances de consommation. C’est pourquoi nous investissons en R&D pour développer des produits qui allient goût, accessibilité et haute qualité comme par exemple avec notre dernière gamme PROTEIN+. 

Mais au-delà des innovations, nous savons que les consommateurs recherchent aujourd’hui aussi des expériences et des communications impactantes. C’est tout le sens de notre plateforme mondiale Comme en Famille : replacer la convivialité et le partage au cœur de notre histoire, tout en restant à l’écoute des besoins d’aujourd’hui.

IN. : dans un article du Figaro en 2024, vous évoquiez vos efforts de diversification pour être moins dépendants des pâtes. Un an plus tard, où en êtes-vous ?

Les pâtes restent au coeur de notre business, mais nous investissons également sur d’autres catégories fortes comme les sauces dont les pestii et la boulangerie avec notamment Harrys en France. 

G.B. : les pâtes ont toujours été et resteront toujours le cœur de Barilla. Cela dit, nous investissons également sur d’autres catégories fortes comme les sauces dont les pestii et la boulangerie avec notamment Harrys en France. 
Sur notre sujet du jour, les pâtes, nous continuons à investir dans ce segment clé, avec notamment des lancements majeurs comme Al Bronzo et Protein+, mais aussi grâce à des efforts soutenus en marketing et communication. Le meilleur exemple est notre nouvelle campagne mondiale – la toute première à couvrir l’ensemble de la gamme de pâtes Barilla – construite autour de notre nouveau slogan : Comme en Famille. 

IN. : on entend souvent dire que nous sommes dans une ère de “déconsommation”. Quel est votre point de vue ?

 I.L. : nous assistons effectivement à une transition vers une consommation plus réfléchie, où les gens privilégient la qualité à la quantité et recherchent une valeur émotionnelle plus profonde dans leurs choix. Chez Barilla, nous accueillons favorablement cette évolution,

Notre plateforme Comme en Famille encourage chacun à ralentir, à se reconnecter et à savourer les moments simples et significatifs autour d’un repas partagé.

Cette perspective est pleinement alignée avec nos valeurs : la nourriture est non seulement une source de nutrition, mais aussi un moyen de créer des liens humains authentiques.

IN. : quelle est votre part de marché en France ? Et dans les autres régions du monde ?

G.B. : Barilla est le leader mondial des pâtes, avec des positions solides sur tous les grands marchés – y compris en France, où elle a atteint une part de marché en valeur de 22,6 % à fin août.
Depuis plus de 50 ans, Barilla est l’ambassadrice de la véritable expérience des pâtes italiennes en France. Depuis son arrivée, la marque a fait découvrir aux consommateurs français la cuisson “al dente”, la diversité des formes de pâtes et le plaisir de partager un repas de pâtes – amplifié par des campagnes de communication puissantes et des innovations en phase avec les tendances des consommateurs.
Grâce à cet héritage, Barilla est la seule marque de pâtes iconique en France et reste la marque préférée des consommateurs français.

Gérard Depardieu aussi a donné de son temps pour Barilla en 1992 dans un spot intitulé La Chute… Prémonitoire?