INfluencia : parallèlement à vos activités de présidente de Media.Figaro, vous avez été nommée début mars 2023 directrice Engagement et RSE du Groupe Figaro. Dans quel contexte et avec quelle feuille de route ?
Aurore Domont : c’est une grande responsabilité, qui marque l’ambition du Groupe Figaro d’avancer très vite dans ce domaine avec tous nos métiers. En 2018, j’ai intégré le conseil d’administration de Carrefour, dont je préside le comité RSE. Ces dernières années, j’ai pu avoir un point de vue assez unique sur ce que la RSE allait représenter dans une entreprise et ce que cela pourrait changer dans les produits, la relation aux fournisseurs et parties prenantes… La régie Media.Figaro est complètement transversale puisqu’elle épouse la stratégie de déploiement du groupe, très diversifié dans ses métiers. En discutant RSE avec les équipes du quotidien, du Madame Figaro, de CCM Benchmark, des voyages…, on voit que les points de vue sur la RSE sont à la fois très larges et très complémentaires. Chacun dans son métier avait déjà fait beaucoup de choses, mais qu’il nous manquait une convergence des points de vue pour pouvoir écrire une trajectoire de progrès et d’engagement. Il y a quelques mois, un comité RSE d’une vingtaine de personnes rassemblant tous les métiers a donc été créé au sein du groupe.
IN : avec quelle approche ?
A.D. : je suis convaincue que la RSE est un sujet de diversité. Comme c’était le cas avec le digital, il faut que la RSE englobe tous les métiers et toutes les parties prenantes et que, dans cette démarche, on pense à la fois aux collaborateurs, aux clients, à la réglementation… La diversité de nos métiers nous ouvre à une approche extrêmement riche de la RSE et conduit notre démarche de responsabilité. Cette approche large nous paraissait aussi essentielle en miroir de la mission du groupe qui consiste à donner les clés de la compréhension du monde. C’est une responsabilité vis-à-vis de nos audiences et dans notre trajectoire. La stratégie s’appuie sur trois piliers : être un employeur responsable, réduire notre impact sur l’environnement – bien sûr via la trajectoire carbone mais aussi en travaillant avec nos fournisseurs et partenaires car nous sommes en « scope 3 » -, promouvoir la connaissance et la responsabilité.
On s’est beaucoup challengés sur la manière dont le fait d’être un grand groupe très diversifié dans ses points de contacts, dans ses approches et dans ses contenus pouvait aider à la transition écologique de notre société
IN : de quelle manière se met-elle en place ?
A.D. : on s’est beaucoup challengés sur la manière dont le fait d’être un grand groupe très diversifié dans ses points de contacts, dans ses approches et dans ses contenus pouvait aider à la transition écologique de notre société. Pour contribuer à une transformation très complexe, nous devons de donner accès à ce savoir, aider au changement de comportement des gens et décrypter le monde qui nous entoure. Ce sera très concret avec des annonces importantes en juin.
IN : y compris pour les « 9 engagements prioritaires » annoncés lors de votre nomination mais non détaillés ?
A.D. : le comité RSE a défini 9 engagements et est en train de mettre sur chacun d’eux un objectif de progrès et une échéance. Quand ce travail sera finalisé, il sera d’abord communiqué en interne avant d’être dévoilé à l’externe. Il y a déjà quelque chose de fascinant dans cette démarche. Quand le comité a été monté, il y avait une forme de contrainte et des interrogations sur un processus qui allait prendre du temps, s’avérer même un peu laborieux pour définir les objectifs… On voit aujourd’hui l’enthousiasme et l’énergie avec lesquels le comité agit dans tout le groupe. Ce parti pris d’un comité large est plus difficile au début mais déploie ensuite une force d’entrainement incroyable car ces vingt ambassadeurs s’appuient sur les équipes et réussissent ainsi à embarquer une grande partie de l‘entreprise.
IN : avez-vous eu recours à des partenaires extérieurs ?
A.D. : l’agence Sidièse nous a été très tôt accompagnés sur la trajectoire RSE du groupe. On s’est vite aperçu qu’il faudrait aussi mener cette trajectoire pour la régie car la publicité est un métier d’une très grande richesse, qui rend le sujet très complexe. Media.Figaro a donc mis en place une diversité de solutions, dont un baromètre pour post-tester toutes les campagnes RSE qui passent dans nos actifs. Les deux projets sont complémentaires mais aussi importants l’un que l’autre. Sur l’empreinte carbone, nous avons été accompagnés par le bureau d’études Ecodev et, pour la version 2 de notre bilan, nous avons retenu le groupe EY. A chaque fois, nous cherchons des partenaires qui nous challengent et nous poussent être meilleurs. Dans sa vision de la RSE, Marc Feuillée [DG du Groupe Figaro, ndlr] n’hésite pas à perturber parfois le modèle économique, par exemple quand nous décidons de remplacer les blisters en plastique dans le pack weekend ou de faire évoluer la flotte automobile vers l’électrique… Tout cela a un coût mais nous sommes dans cette démarche de preuve et de prise de position assez forte.
Pour la version 2 de notre bilan carbone, nous avons retenu le groupe EY. A chaque fois, nous cherchons des partenaires qui nous challengent et nous poussent être meilleurs. Nous sommes dans une démarche de preuve et de prise de position assez forte.
IN : comment cette démarche groupe s’articule-t-elle avec les initiatives collectives de la filière ?
A.D. : le groupe est présent dans l’ACPM, L’Alliance de la presse d’information générale (Apig), le Syndicat des Régies Internet (SRI), le Syndicat des Régies Publishers (SRP)…, et apporte à chaque fois sa pierre à l’édifice pour une démarche collective plus responsable. Nous avons dès ses débuts soutenu le référentiel carbone unique du SRI et c’est aussi le cas avec le référentiel unique du SRP. Nous y avons d’ailleurs présenté la démarche d’empreinte carbone menée collectivement avec Les Echos-Le Parisien et Le Monde, qui nous a permis de créer à trois un référentiel commun sur la presse mesuré par Ecodev. Nous travaillons avec l’Union des Marques sur plusieurs programmes, notamment FAIRe et Start–up your brand – qui nous a permis de découvrir des start-up ayant des choses à nous apprendre sur l’empreinte carbone – ou avec l’Udecam [dont la troisième journée des Rencontres sera consacrée à la RSE le 16 mai 2023, ndlr].
IN : mi-avril, le groupe présentera de nouvelles diversifications avec Le Figaro TV et Le Figaro Radio. Qu’est-ce que cela traduit sur le potentiel ou la nécessité d’extension de la marque ?
A.D. : la marque Figaro, qui va fêter ses 200 ans en 2026, a toujours été en prise directe avec la société et avec son temps. Elle est leader sur le print et le digital, s’est beaucoup développée sur le social en travaillant les écritures pour mieux toucher les publics jeunes Snapchat, TikTok, Instagram… Le groupe a aussi ouvert des bureaux à Bordeaux, Lyon, Nice et Nantes pour avoir davantage de proximité dans les sujets. Nous allons d’ailleurs atteindre nos objectifs d’audience avec six mois d’avance sur ces villes où nous avons aussi ouvert des bureaux pour la régie. La marque s’est beaucoup développée sur la vidéo avec 5 heures de programmes par jour… Jusqu’à présent, l’audiovisuel était un peu le chaînon manquant dans notre offre. Quand on voit la grande appétence pour le format écran du foyer, sur lequel on peut consommer autre chose que les grandes chaînes habituelles, la marque Figaro peut à elle seule être une destination. C’est la même chose pour la radio, qui prolonge le podcast et permet aux contenus d’être accessibles en mobilité. Pour la régie, c’est aussi formidable car toutes les discussions avec les annonceurs et les agences incluent des préoccupations sur l’omnicanalité des parcours, la richesse des contenus et leurs écritures, les contextes à forte valeur ajouté et, maintenant, la mesure de l’attention et du temps passé.
Jusqu’à présent, l’audiovisuel était un peu le chaînon manquant dans notre offre. Quand on voit la grande appétence pour le format écran du foyer, sur lequel on peut consommer autre chose que les grandes chaînes habituelles, la marque Figaro peut à elle seule être une destination
IN : le 18 avril, le groupe emménage dans de nouveaux locaux. En quoi vont-ils vous aider à allier la trajectoire RSE et à en faire un nouvel outil de travail ?
A.D. : ces nouveaux locaux super écoresponsables seront une occasion unique de changer le rapport au papier, à la consommation d’eau et d’énergie, et de réduire fortement notre empreinte carbone. C’est aussi l’opportunité de repenser la manière de travailler ensemble à un moment où le télétravail a changé beaucoup de choses dans les entreprises. Dans nos anciens locaux, nous étions restés dans un mode hybride. Dans les nouveaux, tous les espaces ont été pensés en fonction de ces nouveaux modes de collaboration. Comme nous sommes très diversifiés, nous avons fait en sorte que les métiers puissent se retrouver entre eux mais avec des endroits pour discuter et travailler ensemble. Les salles sont équipées pour les modes de travail hybrides. Les bureaux sont très chaleureux. Il faut proposer un bénéfice énorme à venir au bureau et à être ensemble en termes de plaisir, de créativité, de facilité… au lieu de rester derrière leur écran à faire une réunion avec les mêmes personnes.
Dans nos nouveaux locaux super écoresponsables, tous les espaces ont été pensés en fonction des nouveaux modes de collaboration et pour proposer un bénéfice énorme à venir au bureau
IN : en faisant les cartons, avez-vous découvert ou redécouvert des pépites ?
A.D. : faire le tri est une jolie manière de séparer l’essentiel de l’accessoire. C’est aussi cela la sobriété… Je suis retombée sur des vieux numéros de magazines et, parfois, on se dit que rien n’a changé. J’ai aussi retrouvé d’anciennes présentations client et je me suis rendu compte à quel point on était très « Figaro centric ». J’espère qu’aujourd’hui on est davantage « client centric ». J’ai retrouvé avec plaisir plein de photos de soirées que nous avons organisées et des projets que nous avions dans les cartons. Certains ont été lancés et d’autres pas… Dans les anciennes stratégies à quatre ans, on voit à quel point les choses ne se sont pas du tout passées comme on le pensait ou tellement mieux que prévu, par exemple pour la trajectoire de 14H. Le Figaro est toujours entre héritage et modernité, en puisant dans ses racines, dans son histoire et dans ses expériences, réussies ou pas d’ailleurs…
