Palmarès de la pub Grand Public (Ipsos) : les Français plébiscitent McDonald’s et Intermarché.

Vivons gros, heureux, décomplexés et réconfortés… Le « Palmarès de la Pub du Grand Public » dévoilé hier soir par Ipsos, qui consacre les meilleurs films publicitaires et campagnes d’affichage de l’année 2023, montre à quel point l’hédonisme est devenu un rempart sécurisant contre l’anxiété pour les Français.

L’an dernier, le mot « crise » a été tapé à 604 millions de reprises sur les moteurs de recherche. Pour échapper à la morosité ambiante, à la flambée des prix, à la crise climatique, aux guerres et aux tensions géopolitiques, les Français ont visiblement plébiscité les campagnes « feel good » décalées et provocatrices.

« Les consommateurs sont aujourd’hui à la recherche de plaisir immédiat et compulsif sans jugement et sans limite, résume Katell Le Couëffic, Service Line Leader chez Ipsos en France. Dans le passé, les discours des marques étaient centrés sur la gourmandise et le côté sain de leurs produits. En 2023, seule la gourmandise a été mise en avant. » La campagne d’affichage préférée de nos compatriotes l’an dernier était celle de McDonalds sur sa nouvelle offre de frites de légumes…

Sur la troisième marche du podium, la gamme de glace Extrême a fait mouche avec son nouveau slogan « Jusqu’au bout »…

Juste derrière la bière aromatisée au rhum Desperados, Heinz figure à la 8^èmeplace de palmarès avec sa campagne d’affiche « Sinon rien » qui décomplexe les gourmands en les invitant à se faire plaisir sans avoir à rendre des comptes à personne et sans se torturer sur les enjeux diététiques.

A la télé également, la malbouffe a été plébiscitée avec ces deux jeunes qui se goinfrent et jouent avec des frites McCain avant de papoter durant une soirée entre amis.

“Ces publicités sur des plaisirs assumés et sans contrainte sont à l’opposé de ce que les consommateurs vivent au quotidien, analyse Katell Le Couëffic. Elles leur servent d’antidote et de doudou contre le climat anxiogène actuel. »

Pour rassurer les plus stressés, des annonceurs ont choisi de mettre en avant leurs vedettes maison que certains considèrent un peu comme leurs cousins éloignés ou les amis qu’ils aimeraient avoir. C’est le cas notamment de M6 et de sa campagne « M6 c’est la vie » qui montre les photos de 56 de ses présentateurs dont Cyril Lignac, Philippe Etchebest, Cristina Cordula et Karine Le Marchand.

Disneyland Paris a fait de même avec sa galerie de portraits de Dingo, Superman et autre Dark Vador.

Pour donner encore plus de baume au cœur aux acheteurs que nous sommes, les annonceurs ont souvent utilisé des couleurs vives et les codes du street art comme Desperados et son imaginaire exubérant souvent associé à l’Amérique latine.

Et pourquoi ne pas faire du neuf avec du vieux ? Là aussi, les marques ressortent leurs bonnes vieilles recettes de grand-mère pour nous donner l’eau à la bouche et nous inciter à sortir notre porte-monnaie. Adidas a joué la carte du retour aux sources en mettant en avant sur ses affiches ses modèles iconiques Samba, Gazelle, et Superstar lancés respectivement en… 1949, 1966 et 1969. Les designers de la marque aux trois bandes de ces 50 dernières années ont dû apprécier…

Sur nos petits écrans, deux grandes tendances sont apparues en 2023. La première est liée à la hausse des prix qui restent, aujourd’hui encore, une des principales préoccupations des Français. Intermarché, qui remporte cette année le prix du meilleur film publicitaire, a choisi de s’emparer de ce thème en utilisant l’humour et la provocation. Un spot montre notamment un homme faire une demande en mariage en offrant à sa belle non pas une bague mais des steaks hachés emballés dans un sachet en papier.

SeLoger entre, pour sa part, dans le palmarès d’Ipsos pour la toute première fois avec sa campagne « On ne choisit pas ses voisins ». Dans un film, des passionnés de cris de la mouette se défient lors d’un championnat départemental.

Dans un autre, deux quinquagénaires dansent à moitié nu dans leur jardin pendant qu’un couple chic tente d’écouter un air d’opéra dans son salon.

« L’humour très décalé a très bien fonctionné l’an dernier, résume Katell Le Couëffic. Les marques devaient prendre des risques et aller dans les extrêmes pour séduire les consommateurs. »

Une grande thématique, très en vogue ces dernières années, a été nettement moins prégnante en 2023 : celle de l’engagement. « Il semble que les consommateurs ont intégré ces discours, confirme la Service Line Leader d’Ipsos. Le contexte actuel encourage aussi les gens à vouloir se sauver eux-mêmes avant de sauver le reste du monde. Les Français attendent toutefois de la part des marques, qu’elles les embarquent sur des bonnes causes. Une marque ne doit plus être engagée mais engageante. »

Le virage soudain pris par les annonceurs l’année dernière représente-t-il une tendance de fond ou un coup d’épée dans l’eau sans lendemain ? Katell Le Couëffic n’a pas d’avis tranché sur cette question. « Tout dépend du contexte sociétal, conclut-elle. Si le climat anxiogène perdure, ce qui semble être le cas, les annonceurs devraient suivre les mêmes tendances décelées de l’an dernier. Si la situation s’améliore, leur stratégie pourrait évoluer. Une seule chose est, elle, appelée à ne pas changer : les marques devront continuer à être engageantes et non plus seulement engagées pour convaincre le grand public. »