« La magie de la collaboration repose sur le lien que l’on crée entre l’agence et la marque. », Virginie Boudet (Seloger)

Fabien Teichner est un complice, créatif talentueux qui a reçu de nombreux prix. C’est une personne humble, qui a un œil aiguisé et un sens stratégique très développé.

INfluencia: avant d’évoquer la très drôle campagne SeLoger, expliquez-nous comment vous travaillez…

Virginie Boudet: j’aime les problématiques de marques compliquées (rires). De fait, plus c’est complexe, avec plusieurs cibles, plus cela me passionne. J’ai vite compris que l’annonceur avait le dernier mot, et quand j’ai quitté le monde des agences, j’ai rejoint Petit Bateau pour repositionner deux fois la marque. Le défi était immense. De 2001 à 2010, je travaille avec l’agence BETC. Naissent des campagnes comme « les Mois », « les Doudous », « la Cour de récréation »,« les Différences »« les Enfants Cachés » « le Mur ». A mon sens, la magie de la collaboration repose sur le lien que l’on crée entre l’agence et la marque. A l’époque, j’avais donc créé une sorte d’agence intégrée au sein de Petit Bateau, avec les meilleurs de chaque spécialité issus de chaque agence ou structure. Aujourd’hui, avec Fabien Teichner, fondateur et Directeur de Création d’Interruption, je travaille de la même manière. Il sait ce que je veux, où je veux aller, nous formons une équipe passionnée par l’exigence et l’objectif à atteindre.

Malgré la gêne que procurent les voisins, 31% des Français assurent qu’ils sont agaçants mais qu’au fond on les aime bien

IN. : dans le cas de SeLoger comme dans celui de Sarenza (précédente expérience), ou d’Aigle et Petit Bateau, vous partez de loin, tout est à faire… Qu’est-ce qui vous plait tant dans ce défi ?

V.B.: être le chef d’orchestre. Sentir les tendances sociétales, me fier à mon ressenti, le transformer en message, choisir toutes les compétences, -les meilleurs, toujours-, utiliser tous les canaux, quels qu’ils soient,  pour faire émerger une marque est un pur bonheur. Et puis j’ai une sensibilité de créative, j’ai suivi les cours de publicité à l’école Saint Luc à Bruxelles, qui est une belle référence, j’ai travaillé côté création en agence, du coup, je pense qu’il est plus facile de communiquer avec mes interlocuteurs. C’est un vrai travail commun. C’est palpitant.

IN. : les films SeLoger sont hilarants, très justes, et très gonflés.

V.B. : oui. C’était l’objectif. Nous avons besoin de rire, et je vous confirme, ils fonctionnent ! Mais au-delà, il y a un insight très juste dans cette campagne qui transforme complètement l’image de l’immobilier, lui donne l’humanité, que ce business n’a pas pour habitude de montrer, concentré qu’il est sur la finance, le sérieux des chiffres. Il s’agit de saisir au plus près ce que nous sommes. En l’occurrence, avoir des voisins, à moins de vivre seul en montagne, est le lot de tout un chacun. Comme l’explique Joanie Cayouette-Remblière, sociologue et chargée de recherches de l’INED**, co-auteur de l’enquête Mon quartier, Mes voisins, le niveau des relations observé en 2018 est extrêmement similaire à celui que révélait la dernière grande enquête sur le sujet en 1983. Et le numérique n’y a rien changé. Dans la rue ou entre jardins, à la sortie des écoles ou plus généralement par le biais des enfants, ou encore, dans les copropriétés, des réunions et assemblées de copropriétaires, sont des points de départ de relations plus approfondies.

IN. : les voisins sont aussi non pires-meilleurs ennemis ou s’avèrent être une distraction ?

V.B. : mais oui ! On ne choisit pas ses voisins alors autant créer un lien (ou non). Soit comme un petit caillou dans la chaussure qui fait rire, ce que nous avons voulu faire avec cette campagne décalée, ou comme un chausse-pied que l’on est bien content de trouver, pour se distraire, se faire aider, papoter… Malgré la gêne que procurent les voisins, 31% des Français assurent qu’ils sont agaçants mais qu’au fond on les aime bien. Ils sont notre miroir… Et c’est ce matériau humain qu’il nous a semblé très intéressant de creuser pour SeLoger.

les trois spots s’adressent par identification à toutes nos cibles, jeunes, moins jeunes, riches, moins riches, ou fortunés… et à des gens qui ne recherchent pas le même bien

IN. : il est intéressant de voir qu’aujourd’hui il est encore possible de transformer la vision que l’on se fait d’un marché comme celui de l’immobilier…

V.B. : nous n’avons pas choisi de travailler la performance, la technicité, comme on aurait pu s’y attendre dans l’immobilier. Aujourd’hui, plus que jamais, on a besoin les uns des autres, même si l’ambiance générale n’est pas à la fête. Une chose est sûre, créer du collectif, des moments de discussion est essentiel. Et à tout âge, dans tous les milieux. D’ailleurs les trois spots s’adressent par identification à toutes nos cibles, jeunes, moins jeunes, riches, moins riches, ou fortunés… et à des gens qui ne recherchent pas le même bien (maison de campagne, maison bourgeoise ou appartement)

IN. : quelle était votre référence en termes de pub pour travailler sur SeLoger ?

V.B. : j’étais amoureuse de la plateforme de marque « Imperfections » de Meetic. Le sujet est, d’une certaine manière, le même. Les voisins, les amis, les amours sont imparfaits, on les aime aussi pour leurs imperfections.

Les réseaux sociaux sont un relais, ils vulgarisent les messages, font grossir les communautés et font en sorte que la marque ait une résonance forte sur des cibles complémentaires.

IN. : plus généralement, vous qui êtes une « publicitaire née » quelles sont vos pubs cultes ?

V.B. : je dirai que Burger King fait un très bon travail en tant que marque influenceuse. Backmarket, lorsque l’enseigne était avec Marcel, faisait aussi un excellent boulot. Netflix crée de nouveaux codes. Ma préférée reste Odyssey de Levi’s car je vibre pour les marques iconiques et aspirationnelles. Ce n’est pas forcément la campagne, mais la saga que je vais regarder, pour voir si le positionnement tient dans la durée.

IN. : quid de votre vision des réseaux sociaux dans votre stratégie ?

V.B. : les réseaux sociaux sont géniaux car ils captent l’instantanéité, le lien à l’autre. Ils sont un relais, ils vulgarisent les messages, font grossir les communautés et font en sorte que la marque ait une résonance forte sur des cibles complémentaires.

IN. : le groupe AVIV compte plusieurs plateformes. Quelle est votre feuille de route ? Votre prochain « chantier ?

V.B. : nous souhaitons faire de 2023 une année forte en matière d’engagements de marque et le premier engagement auquel je vais m’atteler est la lutte contre le mal logement. Je vais aussi m’attaquer à nos marques d’immobilier de luxe (Belles Demeures et Lux-Residence).

IN. : pourquoi votre choix s’est-il porté sur Fabien Teichner ?

V.B. : Fabien Teichner est un complice, créatif talentueux qui a reçu de nombreux prix. C’est une personne humble, qui a un œil aiguisé et un sens stratégique très développé.