Pour toute campagne de communication, il faut prendre en compte deux piliers fondamentaux qui sont d’abord la marque, puis la cible, avec ensuite des intermédiaires pour créer la discussion et la relation entre les deux : définition des messages, sélection des media…
Or, avant de réunir dans une salle 20 planneurs stratégiques pour théoriser pendant des heures sur les générations X ou Y, les «social hedonists» ou les «cosmopolitan guests», avant de commander des études aussi sophistiquées qu’onéreuses sur ce qu’est censée penser et faire telle ou telle cible, avant encore de se demander comment et combien de fois la toucher par tel ou tel media, ne convient-il pas de s’adresser à ceux qui la constituent et sont en contact permanent avec elle?
Notre métier, en tant qu’agences de communication événementielles grand public, est par définition d’aller à la rencontre des publics, non pas seulement de manière théorique pour enfermer et qualifier les consommateurs dans des catégories aussi rigides qu’abstraites, mais en live! Lorsque nous mobilisons 8000 personnes Place de Stalingrad pour le lancement du parfum «Only the brave» , nous sommes aux premières loges pour savoir qui ils sont, comment ils s’habillent, quel morceau les fait lever le bras en l’air, quel moment fort est filmé avec les portables et posté sur Facebook… Et ensuite constater que le parfum a dépassé ses objectifs en devenant n°1 des ventes!
Lorsque, pour le Centenaire de l’industrie aérospatiale, nous attirons sur les Champs Elysées 2,5 millions de personnes de toute la France et de toutes les générations (sans aucun achat media), nous allons bien au-delà de la mesure d’audience, du nombre de Like et de retombées media. Nous les faisons venir jusqu’à nous (au lieu de nous imposer dans leur salon ou sur leur ordinateur). Nous sommes avec eux, les yeux des petits et des grands brillent devant les fusées, nous les écoutons discuter sans fin avec les ingénieurs et pilotes. Nous les observons vibrer dans les simulateurs, faire la queue des heures pour visiter le nez de l’A380… Nous voyons dans leurs regards la fierté de cette industrie, des carrières se dessiner…
Cette connaissance «intime» et physique du public, de ce qui le mobilise, l’émeut, l’indiffère, l’enthousiasme, de ce qui crée un lien profond avec une marque, est une donnée fondamentale que seules les agences de communication événementielle possèdent.
Nous sommes les premiers à créer de la préférence de marque, à la tester en live et avoir les retours du public sur l’expérience de marque. Sur le terrain, la sanction est immédiate: le public est au rendez- vous ou pas et ses réactions sont incontournables.
En se dotant d’un planning stratégique et de créatifs issus de différents univers (publicité, digital, événementiel), les nouvelles agences globales sont à même de comprendre et construire des plates-formes de marque.
Notre métier est d’exprimer cette plate-forme de manière ludique, de proposer une expérience originale et forte qui saura séduire son public, de ré-enchanter la communication.
Pour ce faire, nous usons et abusons de notre gène de chef d’orchestre. Nous sommes des connecteurs et nous activons notre réseau à différents niveaux : le monde artistique de l’advertainment, les influenceurs, les personnalités, les media… Mais aussi les meilleurs experts de l’activation de chaque canal, parce que nous sommes convaincus qu’on ne peut prétendre être les meilleurs de chaque pilier du 360.
En conclusion, notre conviction est la suivante : les nouvelles agences globales sont les agences qui intègrent à la fois la compréhension et la construction des plates-formes de marques, la connaissance approfondie du public issue de l’expérience directe, la mobilisation d’un réseau, et enfin la capacité à exprimer cette plateforme de manière ludique et ainsi séduire son public.
Béatrix Mourer
Fondatrice de Magic Garden
Membre du RAFFUT
