Voilà une information qui ne devrait pas renforcer la confiance du public en leur créateurs « adorés »… Certaines marques ne se contentent pas de payer un créateur pour parler de leur produit : elles lui demandent activement de ne pas signaler ce partenariat. S’il accepte, le public peut prendre une publicité pour une recommandation personnelle.
Selon l’enquête proposée par Business Insider et SheSpeaks, 18 % des créateurs interrogés disent avoir reçu une telle demande au cours des douze derniers mois. Des professionnels interrogés par Business Insider avancent une explication qui parait logique : certaines marques craindraient qu’un post identifié comme publicitaire suscite moins de réactions.
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Au-delà des demandes de dissimulation, l’enquête montre que les mentions publicitaires sont assez peu contrôlées. Parmi les créateurs interrogés, 84 % disent signaler toujours ou presque toujours leurs partenariats. Mais seuls 57 % déclarent avoir reçu des consignes claires de la marque ou de l’agence sur la façon de le faire, et 36 % indiquent que leur contenu a été vérifié sur ce point.
En France, la règle s’applique dès qu’un créateur promeut un produit en échange d’argent ou d’un avantage, y compris un produit offert : il doit indiquer clairement qu’il s’agit d’une publicité. Même si la marque lui demande de cacher le partenariat, cette obligation demeure.
Un rapport qui en rappelle un autre : en février 2024, la Commission européenne et les autorités de protection des consommateurs ont examiné les publications de 576 influenceurs dans 22 États membres, ainsi qu’en Norvège et en Islande. Parmi eux, 97 % avaient publié du contenu commercial… mais 20 % seulement le signalaient systématiquement comme publicitaire.
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Ce qui est intéressant
Les 18 % ne représentent pas la part des publicités cachées : ils correspondent aux créateurs qui disent avoir reçu une demande en ce sens. L’étude renseigne sur les pratiques de certains annonceurs… pas sur le nombre de posts trompeurs effectivement publiés.
Notre insight
La vérification doit porter sur le post une fois en ligne, mention comprise. Une consigne donnée dans le brief ou une version validée avant publication ne garantit pas ce que le public verra.
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