Evénementiel : Les marques ont leur place dans la fête, mais laquelle ?

Créer du lien, se retrouver, vivre quelque chose que les écrans ne peuvent pas reproduire. À rebours d’une partie de nos vies toujours plus numériques, les Français continuent d’accorder une forte valeur aux moments festifs. Selon une étude réalisée par YouGov pour l’agence Marie-Antoinette auprès de 1 018 Français adultes les 3 et 4 septembre, 77 % considèrent qu’ils permettent de créer du lien avec les autres, 75 % d’y vivre des expériences impossibles à retrouver en ligne ou sur les réseaux sociaux et 69 % qu’ils contribuent à leur bien-être.

Une notion de « moment festif » volontairement large. L’étude cite concerts, festivals, fêtes de quartier, événements culturels ou soirées. Céline Angelini y ajoute volontiers le retour des fêtes populaires, des guinguettes ou des fêtes votives, mais aussi les rendez-vous culturels qui empruntent désormais les codes de la fête et bien sûr, à l’autre bout du spectre, les événements créés par les marques elles-mêmes.

Dans cet ensemble très hétérogène, une constante apparaît. Ce sont d’abord les autres qui donnent envie de sortir. Partager un moment avec ses proches arrive largement en tête des motivations, cité par 49 % des répondants, devant le prix ou la gratuité de l’événement à 42 %, la programmation à 38 % et l’identité ou l’ambiance du lieu à 33 %. La présence ou l’implication de marques partenaires ferme la marche avec seulement 5 %.

5 % seulement, vraiment une mauvaise nouvelle pour les marques ?

« Le chiffre peut paraître faible, mais nous ne le lisons pas comme un mauvais signal », répond Céline Angelini. La fondatrice de Marie-Antoinette y voit plutôt un avertissement adressé aux annonceurs. « Mettre son logo sur un événement aujourd’hui, ça ne suffit plus à créer de l’attractivité. La seule présence de la marque n’est pas une promesse suffisante. Il faut qu’elle propose une vraie histoire, un artiste, une innovation, une expérience qu’on ne peut pas vivre ailleurs. »

Et la professionnelle de citer le Musique Festival imaginé par son agence pour Trainline. La promesse n’était pas de participer à un « événement Trainline », mais d’assister à trois concerts dans trois villes différentes au cours d’une même journée. La présence de la marque y était pourtant parfaitement assumée. « Il y avait une cohérence entre son métier, qui est de relier les villes, et l’événement culturel que l’on proposait. Les 5 % ne disent pas aux marques de ne plus investir dans le live. Ils leur disent de nous donner une vraie raison de venir. »

Car les Français ne demandent pas réellement aux marques de quitter la fête. Seulement 14 % déclarent ne pas souhaiter qu’elles s’associent aux événements festifs. Ils sont en revanche 46 % à attendre d’elles qu’elles les soutiennent financièrement, 42 % qu’elles se fassent discrètes et laissent l’événement occuper le premier plan et 36 % qu’elles proposent des services utiles. Les animations originales ne sont citées que par 24 % des répondants.

« On leur demande un peu tout et leur contraire. Il faut qu’elles payent, mais il ne faut pas qu’elles parlent trop d’elles », résume Céline Angelini.

Une contradiction qui pose moins, selon elle, la question de la présence des marques que celle de la manière dont elles investissent ces moments collectifs. Certaines marques suffisamment puissantes créent désormais leurs propres fêtes. D’autres continuent de s’adosser à des festivals ou à des événements existants pour bénéficier de leur public et de leur légitimité.

La légitimité plutôt que la discrétion

Le sujet n’est donc pas seulement de savoir si une marque doit se montrer beaucoup ou peu. Encore faut-il comprendre ce qu’elle vient faire là. « Le rôle de l’agence est de trouver l’histoire qui va rendre l’expérience de la marque légitime. Pourquoi cette marque ? Pourquoi ce format ? Pourquoi les gens auront-ils envie de venir ? Ce qui est important, c’est la légitimité entre le territoire de la marque et l’expérience que l’on va vivre », insiste Céline Angelini.

Le sondage montre jusqu’où peut aller la défiance lorsque l’équilibre se rompt. 51 % des Français estiment qu’une expérience trop formatée ou trop commerciale peut faire perdre son authenticité à un événement. 43 % citent un excès de sponsoring ou de visibilité publicitaire, 40 % la multiplication de contenus destinés aux réseaux sociaux au détriment de l’expérience vécue sur place et 38 % une présence trop importante des marques.

Cela ne signifie pas pour autant qu’un événement ouvertement commercial serait condamné à être perçu comme moins authentique. Céline Angelini prend l’exemple d’un show organisé autour d’un lancement Adidas Superstar. Le public sait parfaitement qu’il participe à une opération de marque. « Les gens ne sont pas dupes. Ils savent que c’est une marque, que c’est commercial. » Ce qui compte à ses yeux reste la force de la proposition et sa cohérence avec le territoire de la marque.

Les jeunes adultes apparaissent d’ailleurs sensiblement plus ouverts à cette présence assumée. 23 % des 18-24 ans souhaitent que les marques participent activement aux événements en proposant des expériences originales et mémorables, contre seulement 6 % des 65 ans et plus. À l’inverse, 31 % des plus de 65 ans préféreraient que les événements restent largement indépendants des marques, contre 13 % des 18-24 ans.

« Les 18-24 ans ont grandi avec les collabs. Ils ont une relation plus naturelle avec cette dimension commerciale », analyse Céline Angelini.

Après l’« instagrammable », le retour du « live first »

L’étude pointe une autre tension qui dépasse cette fois la seule présence des marques. Pour 40 % des Français, la multiplication des contenus destinés aux réseaux sociaux au détriment de l’expérience vécue sur place peut faire perdre son authenticité à un événement. Un résultat à mettre en regard des 75 % qui considèrent précisément que les moments festifs leur permettent de vivre quelque chose qu’ils ne peuvent pas retrouver en ligne.

« On est parfois allé trop loin », reconnaît Céline Angelini. « Pendant très longtemps, on parlait d’événements instagrammables, de lieux instagrammables. On faisait presque certains dispositifs à partir de la photo qu’ils allaient générer. Mais le premier public d’un événement, ce sont quand même les gens qui sont dans le lieu, dans la pièce ou dans le stade. Ce ne sont pas ceux qui vont voir le Reel le lendemain. »

L’amplification digitale ne passe pas pour autant par pertes et profits. Elle prolonge l’expérience, contribue à sa désirabilité et permet de toucher bien au-delà de la jauge physique. C’est plutôt l’ordre des priorités qui semble évoluer.

« On revient vers du live first. On réfléchit d’abord à ce que les gens vont ressentir, à ce qu’ils vont vivre. Et après, on réfléchit à la manière de le raconter. »

Quand tous les rooftops finissent par se ressembler

À la défiance envers la surcommercialisation s’ajoute enfin un risque que le sondage ne mesure pas directement, mais que Céline Angelini observe dans les dispositifs proposés par les marques, celui de la standardisation.

« Quand tout le monde fait son DJ set, son rooftop, son photocall, on peut mettre n’importe quel logo sur n’importe quel dispositif. La marque doit trouver un récit qu’elle seule peut légitimement porter. »

Cette recherche de singularité passe aussi par la capacité à ne pas transformer chaque interaction en opération de conversion immédiate. « On peut tout à fait servir le business sans demander à un participant de télécharger une application, d’acheter un produit ou de laisser son adresse mail au même moment où il vit l’expérience ou fait la fête. Ce que les gens vivent a de la valeur. »

Avant d’ajouter son logo à un événement existant ou d’inventer son propre rendez-vous, Céline Angelini propose donc aux marques de commencer par une question. « Qu’est-ce que ma marque peut apporter dans cet événement que personne d’autre ne peut apporter de la même manière ? »

Une manière de reformuler ce que disent 40 % des personnes interrogées. Les marques ont leur place dans les événements festifs lorsqu’elles apportent une contribution utile, sans chercher à être au centre de l’attention.