MAGIC. Et si les marques étaient moins raisonnables ?
Par Thomas Boutte, Président du CLUB ANNONCEURS et Directeur de la marque AXA en France, et Karine Tisserand, Directrice générale et Communication du CLUB ANNONCEURS.
[ARTICLE PARTENAIRE] « Je comprends l’idée, mais elle ne se teste pas bien », « C’est quoi le ROI de cette campagne précisément ? », « On coupe où en premier, ce trimestre ? » …
Ces phrases, tout directeur marketing ou communication les a déjà entendues en comité, parfois dites, souvent sous-entendues. Elles ont toutes la même racine : la conviction, de plus en plus ancrée dans nos organisations, qu’une décision de stratégie de marque n’est légitime et ne peut se faire que si elle se prouve.
Alors même que ce qui fait qu’une marque compte n’a jamais tenu dans un tableur : le désir, l’émotion, la mémoire, l’imaginaire, la surprise, la croyance… Ce qui crée la préférence ne relève pas toujours de la logique, et c’est peut-être la première chose qu’un dirigeant de marque doit accepter de défendre sans pouvoir totalement le démontrer.
Au CLUB ANNONCEURS, c’est cette réalité là, remontée grâce aux échanges avec nos adhérents, qui nous a poussés à choisir MAGIC comme thème de cette 11ème édition.
MAGIC ne propose pas de renoncer à la mesure, il propose de nommer, enfin, ce qu’elle ne capture pas, pour lui redonner une place légitime dans la prise de décision. Ce n’est pas un concept abstrait, mais bien un point de friction que vivent les dirigeants de marques face à leur propre comité de décision.
Thomas Boutte, président du CLUB ANNONCEURS : Je connais bien ce moment où on tient une idée qu’on sait pertinente sans pouvoir encore la rationaliser. Chez AXA, la plupart de nos campagnes comme « 3 words » où celle actuellement sur les parents solos sont nées de convictions fortes avant d’être un simple calcul de performance.
Pour autant, le rationnel ne doit pas être oublié et il faut savoir rester juste sur ce qu’une campagne réussit réellement à faire bouger. Cela pose la question d’un arbitrage entre une audace assumée pour des résultats long-terme ou une prudence rassurante qui impacte à court terme.
En tant que président du CLUB ANNONCEURS, je soutiens que les grandes transformations se font dans la durée, ce qui implique d’accepter de valoriser les convictions, l’expertise et le « feeling » tout en cherchant à le rationnaliser pour mieux naviguer dans cet environnement en constante mutation.
Karine Tisserand, Directrice générale et Communication du CLUB ANNONCEURS : Pour cette édition MAGIC, nous posons de grandes questions, volontairement inconfortables et structurantes pour aider notre collectif à relever leurs défis métiers sur ces enjeux :
À force de vouloir tout rationaliser, les marques risquent-elles de perdre ce qui le rend singulières ?
Les communicants peuvent-ils encore, en interne, défendre le non-rationnel face aux chiffres ?
Que reste-t-il du pouvoir invisible des marques ?
Le 9 novembre, on ne viendra pas les entendre traitées à sens unique. Experts, voix hors cadre, partenaires d’étude s’y confronteront sans filtre.
Avec notamment Ipsos bva, nous mettrons au jour les « Magic Factors », ces ressorts d’attachement qui échappent aux grilles de lecture habituelles.
Avec VML (WPP Group), une étude internationale inédite mettra en miroir la perception des marques par les consommateurs et par les intelligences artificielles génératives, pas pour vanter l’IA, mais pour mesurer ce qu’elle laisse de côté.
MAGIC ouvre un espace de réflexion sur ce que les modèles trop rationnels risquent d’effacer : la force de l’invisible, du symbole et du lien émotionnel avec ce pari : que la part la plus décisive d’une marque est aussi la moins raisonnable.
