2026, enfin le retour des stratégies de branding de long terme ?

Chaque année, le break estival nous offre une occasion en or de réviser nos classiques. Et justement, en 2026, les Cannes Lions, qui coïncidaient avec le début de l’été, ont rassemblé certains des auteurs les plus en vue du microcosme marketing et publicitaire.

L’occasion de remettre dans la lumière la nécessité de construire des marques dans la durée en émergeant grâce à des contenus créatifs, émotionnels, divertissants et surtout pérennes et rassembleurs, à l’heure où l’industrie, peut-être en surchauffe, s’emballe pour la création de toujours plus de contenus se voulant ultra-personnalisés, mais qui se révèlent surtout hautement périssables.

C’est en tout cas ce qu’il ressort d’une récente étude de TF1 et de certaines interventions remarquées à Cannes, auxquelles ont assisté Margaux Grenouilloux et Camille Fischer, respectivement Strategy Director et Head of Data de BBDO Paris :

« Dès le premier jour, nous avons vu le débat entre Mark Ritson et Byron Sharp. Ils devaient se mettre d’accord mais n’y arrivaient pas totalement ! Finalement, c’est salutaire : il n’y a pas qu’une seule vérité ou manière de penser, notamment dans le planning stratégique, où les théories se contredisent autant qu’elles se rejoignent« , explique Margaux Grenouilloux.

Il est vrai que les deux auteurs ne s’accordent pas sur tout, et notamment sur l’intérêt pour une marque de travailler son image et sa différenciation. Si cela éveille votre curiosité, vous pouvez lire le compte rendu d’Andrew Tindall, Chief Growth Officer de System1.

Toutefois, Mark Ritson et Byron Sharp s’accordent sur plusieurs points, et notamment la nécessité de construire la présence à l’esprit grâce à des assets de marque forts et singuliers (logo, typo, identité sonore, etc.), diffusés via les canaux offrant les meilleurs reachs. « Sharp l’a dit clairement : la vision de Kotler est erronée. Le rêve d’une pub ultra-ciblée n’est qu’une mauvaise théorie déguisée en stratégie« , analyse Andrew Tindall.

Pourquoi ? Car se faire une place dans le cerveau des gens ne passe pas par l’évocation de la raison d’être d’une marque ou la différenciation à outrance, mais par le fait d’être visible du plus grand nombre, et notamment de ceux qui sont “off market”, soit 95 % de la population à l’instant T selon Mark Ritson, mais qui pourraient devenir des acheteurs demain. Byron Sharp rappelle ainsi que 40 % des acheteurs d’une marque en année n ne l’étaient pas en n-1.

Des campagnes pub trop faibles, tant dans la durée que dans le niveau d’investissement

Mais encore faut-il être consistant dans les assets de marques utilisés. « Mark Ritson a cité David Tiltman, Chief Content Officer de WARC, selon qui la durée moyenne d’une campagne social media est de 36 jours. C’est un peu moins pour les campagnes à la performance (32 jours), mais à peine plus pour celle de branding (40 jours).

Du fait du turn-over, des attentes des directions, ou tout simplement du fait qu’ils pensent à leur marque tous les jours, les marketeurs se lassent plus vite de leurs publicités que leurs audiences, là où les marques les plus fortes s’inscrivent dans la durée« , observe Camille Fischer, citant Mastercard et son fameux Priceless.

Elle est complétée par Margaux Grenouilloux :

« Il y a un décalage entre la théorie et la pratique : on sait que la consistance est source de performance. Mark Ritson l’a rappelé : Une campagne ne délivre son plein potentiel qu’au bout de 2 ou 3 ans, et peut le faire encore plus longtemps si la créa est bonne ! Certaines marques l’ont intégré, à l’instar de Heinz, qui chaque année réinvente It has to be Heinz et parvient à gagner des Lions. »

Mais ce manque de consistance n’est pas le seul problème : alors qu’il faudrait capitaliser au maximum sur quelques campagnes en les poussant auprès du plus grand nombre, les annonceurs font exactement l’inverse.

93 % des campagnes digitales ont des budgets inférieurs à 10 000 dollars

Selon David Tiltman, qui a analysé les 2,1 milliards de dollars d’ad spend de 150 annonceurs du Top500, les dépenses sur YouTube, Meta et TikTok de ces derniers ont augmenté de 22 % entre 2023 et 2025, mais aussi de 29 % le volume de publicités diffusées.

En conséquence, le niveau d’investissement par publicité a diminué de 15 %. Ainsi, 93 % des campagnes digitales ont des budgets inférieurs à 10 000 dollars – et même moins de 1000 dollars pour 70 % d’entre elles – avec à la clé des investissements très fragmentés et un surinvestissement dans les actions de court terme.

« C’était le cœur de cette conférence montrant que dans le contexte économique actuel, les marketeurs devaient toujours faire plus avec moins. Ils cherchent ainsi à maximiser l’efficience de leurs investissements, le ROI, au détriment parfois de l’efficacité sur le long terme« , explique Camille Fischer. Selon Gartner, les budgets marketing n’ont jamais été aussi faibles comparativement au chiffre d’affaires des marques : 7,7 % depuis deux ans, loin des plus de 10 % de l’avant Covid.

Or pour David Tiltman, les marketeurs qui s’attendent à voir leurs budgets diminuer privilégient les investissements dans les canaux à la performance au détriment du branding. Et se retrouvent donc à adresser plus de canaux avec moins de moyens, déclenchant un cercle vicieux. En effet, il faut d’un côté créer plus d’assets, tout en touchant potentiellement moins de monde. Un paradigme renforcé aujourd’hui par l’essor de l’IA générative.

L’expert de WARC recommande plutôt une stratégie en trois axes : « fewer, bigger, longer ». Soit :

• pousser moins de pubs sur le marché afin de concentrer les budgets sur quelques idées phares,
• investir pour maximiser le reach et l’attention générées,
• et faire évoluer ces idées dans la durée, afin de capitaliser un maximum dessus et enrichir la brand equity.

Trop focalisée sur le ROI, l’efficacité de la pub pour générer des ventes a baissé de 40 % depuis le Covid

C’est ce que prône également Les Binet, autre auteur phare qui intervenait dans les derniers jours des Cannes Lions.

Avec une nuance toutefois, selon Margaux Grenouilloux, qui avoue avoir depuis une dizaine d’années How Brands Grow (Byron Sharp) et The Long and The Short (Les Binet) sur son bureau : “Les Binet a fait évoluer son approche. Face à des parcours d’achat de plus en plus complexes, il n’oppose plus construction de marques sur le long terme et activations pour doper la performance sur le court terme. Pour lui, TikTok peut être utile en haut ou en bas de funnel, selon la nature du message diffusé. L’essentiel reste toutefois de « Go Big », pour reprendre le titre de la conférence (Go Big or Go Keep Posting, en référence à l’ouvrage Go Big or Go Home de Les Binet, ndlr)« 

Go Big, soit investir massivement dans un asset central de qualité, capable de résonner bien au-delà de sa cible et de construire durablement la brand equity en touchant un maximum de personnes. C’est de cet asset central que découlent toutes les autres activations, y compris en bas de funnel, qui viennent réactiver ce capital de marque, ne serait-ce que l’espace d’une impression de 2 secondes en social media.

« Il est impossible de construire une marque et une connexion émotionnelle avec seulement des expositions de deux secondes. Seules les marques déjà fortes, comme Coca-Cola, peuvent réactiver leurs audiences de cette manière… », indique Les Binet.

Une théorie au cœur d’une analyse récente d’Andrew Tindall, qui comparait les stratégies média adoptées par Nike et Adidas pour la Coupe du Monde. Il faut donc “Go Big”, que ce soit via un spot TV classique, un dispositif OPS ou une collaboration avec un influenceur ayant un fort rayonnement en social media. Mais dans les deux cas, il faut arrêter d’interpréter la réussite d’une campagne à l’aune de son seul ROI.

Selon Les Binet, les annonceurs priorisent en effet trop le ROI, une mesure d’efficience de l’allocation budgétaire sur le court terme, par rapport à la croissance et au profit, qui sont des preuves d’efficacité sur le long terme. À raison : le ROI des campagnes a certes augmenté de 4 % depuis le Covid, mais les profits générés par la publicité ont diminué de 11 % sur la période selon l’auteur. En conséquence, l’efficacité de la publicité pour générer des ventes a diminué de 40 %.

Un constat également partagé par Andrew Tindall, qui présentait à Cannes les résultats d’une nouvelle étude menée sur les campagnes d’influence avec TikTok et WPP Media. En voici les résultats complets :

Aux Etats-Unis, les dépenses marketing allouées à la creator economy ont augmenté de 26 % en un an. C’est quatre fois plus que les autres médias. Pourtant, quand il s’agit de développer une marque, 2/3 des campagnes réalisées avec des créateurs sous-performent les campagnes publicitaires classiques ! Il faut dire que malgré la relative maturité de l’influence marketing, 44 % des marques ne mesurent pas les performances des campagnes menées avec des créateurs, et 38 % se focalisent sur le seul ROI selon System1.

À l’inverse, le Top10% des campagnes réalisées avec les créateurs sont capables de multiplier par 3 la notoriété et le souvenir d’une marque, là où la pub classique offre au mieux un uplift de 47 % selon Andrew Tindall, qui livre quelques éléments pour parvenir à décrocher de tels résultats :

“Les marques sont une somme de souvenirs et d’associations mémorielles dans l’esprit de vos clients actuels et futurs. C’est bien l’une des seules choses que je partage avec Byron Sharp ! En publicité, toutes les impressions ne sont pas égales : pour une même durée d’attention, elles seront plus ou moins efficaces selon la charge émotionnelle qui les accompagne. Et les créateurs sont assurément un moyen de rendre la pub mais authentique, émotionnelle et engageante. Ils réduisent le coût de la créativité et d’un storytelling de qualité. Encore faut-il que les marques réussissent à les activer à grande échelle !”

Le branding aussi offre des résultats de performance concrets

De là, le Chief Growth Officer de System1 indique que les campagnes les plus performantes pour construire du souvenir publicitaire sont celles où les créateurs utilisent les assets distinctifs de la marque dès le début du contenu. Mais aussi que les contenus les plus performants ne sont pas toujours ceux qui obtiennent les meilleurs niveaux d’engagement…

“Chers marketeurs, vous avez besoin de chiffres pour vous rassurer, et je le comprends. Mais la créativité d’un contenu explique 5 fois plus les performances en matière de brand memories que son niveau d’engagement !” indique Andrew Tindall.

De quoi faire sourire Margaux Grenouilloux : « À Cannes, la démonstration narrative est très efficace, on prend une bonne dose d’inspiration, les effets business de la créativité semblent démontrés… Mais parfois, ces démonstrations restent cosmétiques. On passe à côté de vraies clés de lecture et la créativité reste difficile à appréhender. On a donc un consensus sur l’importance de l’humain, des émotions, et du fait que l’IA ne remplacera pas notre créativité. Mais quand il faut la définir ou expliquer ses ressorts, on a peu de méthodologies ou de cadre académiques auxquels se référer…« 

Et cela risque de s’exacerber un peu plus à en croire Camille Fischer. Après avoir cité l’intervention du publicitaire Sir John Hegarty – lors d’une conférence nommée « Stop Working in Advertising. » To Engage You Need to Entertain, qu’elle désigne comme un “manifeste anti pub ennuyeuse » -, elle évoque un nouvel indicateur pour mesurer ce degré de divertissement : la vibe.

“Je n’en avais jamais entendu parler comme d’un KPI à part entière, mais plusieurs marques ont cité la vibe pour évaluer les performances de leurs partenariats marketing. L’une d’entre elle m’a clairement dit que c’était un « leading indicator », quand bien même c’était une chose de non mesurable… On en arrive donc à piloter des campagnes sur des choses qui ne se mesurent pas !” explique Camille Fischer.

Ainsi, on n’aura peut-être pas dans l’immédiat la recette créative d’une campagne 100% efficace. Mais pour en revenir au retour en grâce des stratégies de branding sur le long terme, une certitude demeure : de plus en plus d’annonceurs sont conscients de la nécessité de rééquilibrer leur approche, en mettant moins l’accent sur la performance immédiate, et plus sur la construction de marque dans la durée.

C’est ce que révèlent les résultats de l’Observatoire des régies Limelight, ou les discussions qui animent la WFA selon Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Pub : “On sent que de nombreux marketeurs pensent être allés trop loin dans les stratégies de bas de funnel, sur le last clic attribution ou encore l’ultra ciblage, poussés par les résultats fournis par Meta et Google… Or, ces approches sous-estiment l’importance des autres leviers, ou encore le poids de la brand equity dans les performances des campagnes.”

Il a lui-même récemment cité Byron Sharp dans l’édito accompagnant les résultats d’une étude menée par la régie avec Worldpanel by Numerator sur les performances long terme des investissements FMCG ou retail. Le constat est implacable : un point de considération gagné par une marque de produits de grande consommation équivaut à 0,35 point de pénétration, soit 100 000 foyers supplémentaires touchés. Pour un retailer, un point de “côte d’amour” en plus équivaut à 0,25 point de part de marché…

“Mais ce constat vaut également pour d’autres secteurs. Pourquoi un constructeur automobile investit massivement un média comme la télévision afin d’obtenir des millions de contacts ? On sait que dans la plupart des cas, seulement quelques dizaines de milliers de personnes sont susceptibles d’acheter sa marque…”, questionne Laurent Bliaut.

Certes, les constructeurs doivent travailler la désirabilité de leur marque et de leurs véhicules afin de valoriser auprès du plus grand nombre ceux qui les achètent. Mais l’essentiel pour eux est sans doute aussi du côté de la construction de ce capital de marque auprès des 95 % de consommateurs “off market” à l’instant T, mais qui seront susceptibles de penser à la marque le moment venu.

C’est ce que montre le Marketing Mix Modeling, et plus spécifiquement l’étude ROITV réalisée par Ekimetrics pour l’ADMTV : 55% des ventes de véhicules neufs proviennent de la demande naturelle, en dehors de l’action directe de la publicité. Cette demande naturelle est directement liée à la force de la brand equity. Or, comme le prouve l’étude, la publicité permet de construire cette baseline sur le temps long.

Malheureusement, les marketeurs manquent de temps. Soumis à la pression des directions financières, et en poste le plus souvent pendant trois à quatre ans, ils ont tendance à se focaliser sur des indicateurs court-termistes, comme le ROI, qu’ils peuvent plus facilement optimiser, quand bien même leur objectif principal, selon Mark Ritson, est ailleurs : “Si, en situation d’achat, votre marque vient à l’esprit du consommateur, 70 à 80% du job est accompli.”