Coupe du Monde 2026 : Coca-Cola livre la recette de son omniprésence, entre TV, DOOH, bord de terrain et influence
Coca-Cola capitalise une fois encore sur la Coupe du Monde pour travailler sa proximité avec les Français. Mais un contexte média de plus en plus fragmenté et une édition 2026 nord-américaine inédite dans sa forme poussent la marque à innover. Les explications de Sébastien Lesage, directeur des partenariats sportifs pour l’Europe de Coca-Cola.
Partenaire historique de la FIFA depuis un demi-siècle, Coca-Cola a également eu le nez de s’associer à l’Équipe de France en 1997, accompagnant les Bleus dans les plus belles heures de leur histoire.
Si l’édition 2022 laisse forcément un goût d’inachevé, celle de 2026 place logiquement l’équipe de Didier Deschamps parmi les favoris. De quoi espérer un nouveau moment de ferveur populaire, contexte idéal pour que la marque fasse valoir ses valeurs de partage et de célébration.
« C’est cette approche expérientielle que nous plaçons au cœur de notre démarche lorsque nous travaillons notre dispositif, avec l’ambition de parler à tout le monde et d’être présents à chaque occasion de consommer le produit », indique Sébastien Lesage, directeur des partenariats sportifs pour l’Europe de Coca-Cola, qui, entré dans l’entreprise en 2013, va connaître sa quatrième Coupe du Monde.
Un plan média co-construit avec M6 qui intègre les innovations de cette Coupe du Monde 2026
Avant de détailler le dispositif média de la marque, Sébastien Lesage rappelle que le premier média de Coca-Cola, c’est son produit : il est commercialisé dans près de 300 000 points de vente en France, en comptant les cafés, hôtels et restaurants, ainsi que la distribution.
Un produit revisité pour l’occasion, des canettes aux couleurs de la FFF aux bouteilles en verre en édition limitée distribuées en CHR, sans oublier celles permettant de gagner des cartes Panini, en exclusivité chez Intermarché, autre partenaire des Bleus. Les classeurs seront, eux, à récupérer en exclusivité chez E.Leclerc.
Au-delà de cette distribution qui fait la force de la marque, Coca-Cola sera aussi particulièrement visible en TV, via un partenariat d’envergure avec M6, diffuseur officiel de la compétition : la marque sponsorise les 54 matchs diffusés en linéaire et sur M6+ et diffuse également ses spots autour des émissions d’avant et d’après-match. Elle sera aussi présente pendant la compétition en “encapsulant” les contenus diffusés par M6 sur les réseaux sociaux, ou via d’autres formats innovants sur M6+.
« Le format court du sponsoring permet de travailler la répétition et la puissance autour des matchs, mais est moins un vecteur d’émotion que peuvent l’être les formats longs diffusés lors des écrans classiques, où nous serons présents en avant et après-match », explique Sébastien Lesage.
Coca-Cola mettra aussi en scène sa marque Powerade lors des “cooling breaks”, grande nouveauté de cette édition, qui permettent aux joueurs de se désaltérer pendant 3 minutes au milieu de chaque mi-temps. Au-delà des formats proposés par M6 à cette occasion, la marque active son partenariat avec la FIFA pour équiper les joueurs de gourdes Powerade, tandis qu’elle sera “très visible” pendant les rencontres, en apparaissant sur les panneaux publicitaires en bord de terrain.
Au-delà de la TV, une présence en DOOH et en social media pour atteindre un milliard de contacts
Mais si le linéaire et le domicile devraient concentrer 70% de l’usage média autour de la compétition, près de 60% du « parcours d’attention global pendant les grands événements sportifs implique plusieurs écrans ou environnements complémentaires», notait The Trade Desk dans une récente étude. Dans le détail, YouTube est cité par 21% des répondants, devant les sites sportifs (17%) ou les réseaux sociaux (14%).
Consciente de cette fragmentation, la marque mise sur un plan d’affichage digital d’envergure ciblant les grandes villes et diffusé en marge des matchs des Bleus :
« Nous allons communiquer autour des bars et des cafés afin de travailler notre préférence de marque et notre considération, et faire la promotion de notre bouteille en verre consignée qui met à l’honneur les deux étoiles de l’Équipe de France. Nous allons aussi communiquer autour des points de vente qui distribuent nos collections exclusives ou qui sont impliqués dans nos opérations développées avec Panini », indique Sébastien Lesage.
En parallèle, tous les inventaires retail media des distributeurs partenaires seront activés afin de faire la promotion de ces dispositifs.
De même, Coca-Cola va s’emparer de TikTok, Meta et Snapchat, en paid et via la diffusion de formats expérientiels exclusifs : le format Takeover, qui permet à la marque d’apparaître dès l’ouverture de l’app TikTok via un format co-brandé, sera activé lors de certaines journées clés. Idem pour des formats Lenses sur Snapchat.
Enfin, la marque finalisait, il y a encore quelques jours, son plan print et digital avec la presse.
« On sait que les fans de foot vont se rendre sur ces médias et qu’on doit y être présents afin que, conjointement, ces canaux, la télévision, l’affichage et le social media nous permettent de toucher des audiences très complémentaires, et, in fine, de toucher tous les Français et d’atteindre le milliard de contacts lors de la compétition », ajoute Sébastien Lesage.
Le directeur des partenariats sportifs évoque enfin la possibilité de faire évoluer le plan média de la marque en fonction du parcours des Bleus.
« Plus ils iront loin, plus la ferveur sera importante, et plus nous devrons renforcer notre présence pour accompagner ces célébrations. »
D’une augmentation de la pression en TV ou en DOOH à la 4e de couverture de L’Équipe du 20 juillet, que l’on espère historique, Sébastien Lesage ne ferme aucune porte.
Le Club Coca-Cola, point de départ d’une campagne d’amplification sociale organique
De ce point de vue, Coca-Cola pourra compter sur un autre atout de poids : l’ouverture, dès ce 11 juin, du Club Coca-Cola, au Quai de la Photo, en face de l’Accor Arena de Paris Bercy. Un lieu entièrement aux couleurs de Coca-Cola qui peut accueillir jusqu’à 800 personnes et où de nombreuses activations expérientielles seront proposées, à commencer par des showcases et autres concerts, en marge de la fête de la musique et des autres festivals qui se produiront à Paris pendant la compétition.
« Ce Club est, d’une certaine manière, une “content factory” pour tous les influenceurs avec lesquels nous allons travailler lors de la compétition. Ce lieu va nous permettre de générer du earned media, de par son ambiance et les expériences proposées.
Nous allons notamment permettre aux visiteurs de créer leurs propres visuels de la campagne Coca-Cola et de les partager sur leurs réseaux. Les créateurs de contenus partenaires seront ainsi véritablement au cœur de notre présence, et nous irons jusqu’à intégrer certains influenceurs dans notre dispositif DOOH, quasiment en temps réel ! », illustre Sébastien Lesage.
Un moyen d’accompagner l’évolution des usages publicitaires, alors que les créateurs seront au coeur de cette édition 2026, et de se distinguer lors d’une Coupe du Monde qui promet d’être unique à bien des égards : « Au-delà du plan média, qui est très puissant, ce Club et les collaborations avec les créateurs sont essentiels pour véhiculer l’expérience offerte par la marque et émerger. Entre la période estivale et les autres partenaires de la FIFA et de la FFF, de nombreuses marques vont communiquer fortement sur la période et il faut trouver de plus en plus de nouveaux leviers pour se différencier. »
Mais aussi, retrouvez le témoignage de Fanny Happiette, nouvelle ex-CMO de Coca-Cola France, qui vient de quitter la marque après y avoir évolué ces 13 dernières années.
