En 2021, WPP avait remporté face à Publicis un appel d’offres d’envergure : la gestion, pour le compte de Coca-Cola, de l’ensemble du marketing de plus de 200 marques du groupe dans 195 pays.
L’occasion pour le groupe britannique de créer Open X, une entité dédiée employant près de 5 000 collaborateurs pour accompagner une activité dont le chiffre d’affaires représenterait pour WPP pas moins de 4 milliards de dollars.
Ce partenariat est désormais remis en question : Coca-Cola vient d’ouvrir un appel d’offres pour la majorité de ses activités en média, conviant au passage Publicis à y répondre, selon The Drum.
Sont exclus les budgets à destination du Japon et de la Corée du Sud, gérés par Dentsu, ainsi que ceux pour l’Amérique du Nord.
En mars, Coca-Cola transférait déjà ses budgets média de 700 millions de dollars pour les États-Unis et le Canada de WPP à Publicis, tout en gardant le premier comme partenaire mondial, dans une logique de découplage entre le global et le local.
La création et les relations publiques à l’échelle mondiale ne sont pas incluses dans le périmètre du contrat et resteront gérées par WPP Open X, précise The Drum.
Pourquoi c’est intéressant :
Ce mouvement est à contre-courant des ambitions initiales de Coca-Cola : le partenariat passé avec WPP en 2021 était le plus étendu de l’histoire de l’entreprise et devait permettre, grâce à la concentration des sujets au sein d’une même entité, Open X, de créer d’importants gains d’efficacité.
Mais cette approche est aujourd’hui challengée.
Auprès de The Drum, Coca-Cola a indiqué vouloir changer d’approche en matière de digital, en passant notamment de la planification média traditionnelle à des méthodes plus modernes, grâce à l’exploitation de la technologie et des outils d’IA agentiques.
