« Le plus grand danger pour une marque, c’est aussi le contenu correct : celui qui respecte les codes, coche les cases, mais ne provoque rien ». Jean-Philippe Chavatte et Reza Bassiri (Carré Noir)

Dans un entretien exclusif à INfluencia, Jean-Philippe Chavatte et Reza Bassiri, le président et directeur de la création de Carré Noir nous expliquent le repositionnement stratégique de leur agence axée désormais autour de la « résonance émotionnelle ».

INfluencia : Vous annoncez cette semaine le repositionnement stratégique de votre agence autour du concept de « résonance émotionnelle ». Qu’entendez-vous par là ?

Jean-Philippe Chavatte : Ce repositionnement est le fruit d’un travail introspectif que nous menons à l’agence depuis une bonne année. Dans un contexte économique sous tension, marqué par l’automatisation croissante et l’essor de l’IA générative, les marques privilégient l’efficacité immédiate. Mais à force de se conformer aux mêmes recettes, elles finissent par se ressembler. Et lorsqu’elles se ressemblent, elles deviennent interchangeables.

Le risque n’est plus seulement la contreperformance, c’est l’indifférence. Le plus grand danger pour une marque n’est plus seulement le contenu raté. C’est aussi le contenu correct : celui qui respecte les codes, coche les cases, mais ne provoque rien.

La résonance émotionnelle, c’est la capacité d’une marque à entrer en prise avec le vivant. Nous sommes entourés de matière froide faite d’écrans, d’algorithmes et d’émotions simulées. Il y a aujourd’hui un besoin fondamental de se reconnecter au vivant, d’incarner une matière chaude faite d’interactions humaines, d’émotions réelles, d’imperfection même.

IN : C’est bien beau tout cela mais cela veut dire quoi, exactement ?

Reza Bassiri : Le branding comprend trois échelons distincts. Le premier permet l’identification d’une marque. Il génère une certaine émotion mais rien de plus.

Le second niveau est la désirabilité qui nous donne envie de choisir une marque plutôt qu’une autre.

Le troisième échelon représente le Graal de notre profession. C’est l’empowerment qui donne l’impression de nous sentir plus beau ou plus fort lorsqu’on achète tel ou tel produit. Le meilleur moyen d’atteindre ce niveau est de jouer avec la résonnance émotionnelle d’une marque.

IN : Comment faites-vous?

J.-P. C. : Notre approche est structurée autour de quatre piliers : penser, créer, engager, mesurer. Chaque étape est guidée par une seule question : qu’est-ce que cela fait ressentir. Quand une marque dépasse l’attraction pour donner confiance et élever ceux qui la rencontrent, elle entre en résonance.

R. B. : L’avantage avec la résonnance émotionnelle est que l’on sait immédiatement si elle a fait mouche ou non auprès des cibles visées. Il suffit de regarder leurs visages pour cela. Un bon concept doit être singulier et créer une connexion avec le public.

L’empowerment, on peut le ressentir dans tous les secteurs. On le sait bien chez Carré Noir que je définis souvent comme une agence des extrêmes car nous avons dans notre portefeuille de clientèle aussi bien Dacia que Ferrari.

IN : L’IA facilite-t-elle votre travail qui vise à toucher les « cordes sensibles » des consommateurs ?

J.-P. C. : L’arrivée de l’IA générative a fait un peu peur à tout le monde mais chez Carré Noir, nous avons décidé de nous en faire notre meilleure amie car elle nous permet d’aller plus vite et plus loin. C’est un véritable accélérateur de notre métier.

Il faut toutefois garder à l’esprit que l’intelligence artificielle est un algorithme qui moyennise des données et les agrègent avant de les redistribuer. Elle a tendance à « généralisser » les créations et les marques qui l’utilisent trop prennent le risque de perdre leur différenciation par rapport aux autres.

Les études montrent que 92% des marques pourraient disparaître sans même que les consommateurs s’en aperçoivent. C’est terrible.

C’est pour cela qu’il est primordial de jouer sur leur résonnance émotionnelle. Il est donc nécessaire de susciter des émotions et de créer des frictions auprès du grand public.

IN : Avez-vous déjà des exemples de réussite à présenter ?

J.-P. C. : Pour la bière La Bête et la plateforme d’ecommerce Cdiscount, nous avons poussé tous les curseurs afin d’atteindre une dimension beaucoup plus émotionnelle.

Conséquence : les ventes de La Bête ont progressé de plus de 50% en GMS et sa part de marché a bondi de 72%.

Cdiscount affiche, lui un gain de 45% du nombre de nouveaux clients.

IN : Votre nouvelle stratégie de marque vous a-t-elle imposé de recruter des profils différents dans votre agence ?

R. B. : Oui. Nous avons notamment recruté l’ancien directeur de création des musées du Louvre. Nous travaillons aussi avec des architectes et des profils plus variés que je qualifierai de « sensographes ».

IN : La techno entre-t-elle également dans votre stratégie ?

J.-P. C. : Bien évidemment.Le fait d’appartenir au réseau Publicis, nous permet de disposer d’une avance considérable dans la connaissance clients, la data, les médias et l’IA agentique. Associées à la stratégie de marque et au branding, ces expertises matérialisent une offre unique qui nous permet de créer des expériences émotionnelles puissantes.

IN : Vous ne parlez donc plus aujourd’hui de design mais d’expérience…

R. B. : Tout à fait. Lorsque La Poste a fait appel à nous, nous avons décidé de casser les codes en créant dans chaque bureau de poste une cabine d’essayage dans laquelle les clients peuvent essayer le produit qu’ils ont reçu dans un colis. S’il ne leur convient pas, ils peuvent le remballer immédiatement et le renvoyer. Ce type d’expérience crée une conversation et une résonnance émotionnelle positive avec la marque.

Chez Pullman, nous avons eu l’idée de créer une expérience surprenante. Dans les bars des hôtels, les clients peuvent demander au barman de leur présenter un jeu de cartes. Piocher deux cartes au hasard leur permettra de découvrir une boisson et un plat qui peut se marier avec elle.

IN : Une expérience doit-elle toujours être surprenante pour être efficace ?

R. B. : Pas forcément. Lorsque Gaumont est venu nous solliciter pour rebrander leur marque, nous avons vite réalisé que nous ferions une erreur en cassant les codes et l’histoire de cette entreprise qui remonte à 1895. Nous avons donc choisi de conserver le logo de la marguerite, que Léon Gaumont avait choisi en 1903 en hommage à sa mère, Marguerite Dupanloup, mais nous l’avons modernisé pour le transformer en une fleur dont chaque pétale représente une histoire à part entière.