En analysant des campagnes représentant plus de 500 millions de dollars d’achats média (un volume suffisamment large pour repérer les mécaniques créatives massivement répliquées sur les plateformes), Billo observe que plusieurs recettes marketing devenues omniprésentes en 2025 commencent déjà à perdre en efficacité. L’analyse vise notamment :
- Les avatars IA. Une enquête Sprout Social Pulse révèle que 46 % des usagers se disent mal à l’aise face à des marques utilisant des influenceurs virtuels.
- Les contenus construits autour de sons viraux ou d’accroches ultra-formatées. Billo observe que les plateformes privilégient désormais davantage le temps de visionnage réel et le taux de complétion qu’un simple clic initial. Autrement dit : attirer l’attention dans les premières secondes ne suffit plus si l’utilisateur décroche immédiatement derrière. Sprout Social précise que les audiences identifient de plus en plus vite certains hooks comme des signaux de contenus génériques ou artificiellement optimisés pour l’algorithme. À l’inverse, les formats qui performent durablement reposeraient davantage sur des univers cohérents, des personnalités identifiables et des contenus plus incarnés.
- Les chatbots de marque dans les messageries. L’exemple de Snapchat est significatif : la mise en circulation forcée d’un chatbot en 2023 avait fait dégringoler la note de l’application sur l’App Store à 1,67, avec 75 % d’avis négatifs. Un bad buzz dans les règles de l’art qui n’a pourtant pas empêché la plateforme de lancer ses chatbots sponsorisés directement dans les boîtes de réception.
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Le sujet dépasse d’ailleurs largement l’IA elle-même. Ce que pointe surtout l’analyse, c’est l’accélération extrême des cycles créatifs et publicitaires…
Ce qui est intéressant
Le constat est assez limpide : plus une mécanique devient visible, plus les audiences apprennent vite à l’identifier… puis à l’ignorer.
Notre insight
Une mécanique performante peut aujourd’hui être copiée, industrialisée puis surexploitée en quelques mois seulement, notamment sur TikTok, Meta ou YouTube Shorts où les formats circulent et se standardisent à très grande vitesse.
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