Les 18-30 ans sont loin d’être aussi libres et bien dans leurs baskets qu’il le déclarent. Une étude passe derrière le filtre de cette « GenIRL »

Quel est le coût réel des choix des 18-30 ans ? Sont-ils aussi libres de leurs choix qu’ils veulent bien le dire ? Quel est leur rapport à l’intime, au collectif ou au « système » ? Et au fait, comment se sentent-ils par rapport à l’IA ?

Pour aller au-delà du déclaratif et tenter de faire tomber les masques, Florence Hermelin, directrice marketing de Reworld Media Connect, a monté une étude intitulée « GenIRL, derrière le filtre », qui s’appuie sur le média générationnel Melty (propriété de Reworld Media) pour un volet quali et sémantique, et sur Opinionway pour la partie panel.

Les 18-30 ans ont été soumis à 30 « dilemmes contraints »

L’intérêt de la méthode ? Un petit côté ludique qui rappelle le jeu « tu préfères » – comme celui qui demande de choisir entre la peste et le choléra – mais surtout une approche dite « ipsative », qui entend mesurer le coût émotionnel du choix, ainsi que sa dimension identitaire et sociale.

En clair : voir à quel point le choix coûte, est aligné avec les valeurs du répondant ou si celui-ci est prêt à l’assumer devant ses amis. Dans cette mécanique, le temps de réponse devient un indicateur de la difficulté à se prononcer.

Des arbitrages clairs (au moins en apparence)

Sur les 6 totems identitaires proposés, les choix des 18-30 ans se sont révélés assez clairs :

• 71 % décident seuls, même si cette responsabilité les angoisse
• 68 % suivent leur propre chemin, quitte à être moins entourés
• 71 % dénoncent publiquement l’injustice, même si cela les met en difficulté
• 69 % stoppent une relation insatisfaisante et affrontent la solitude

Au-delà de ce qui peut passer pour les évidences générationnelle, Florence Hermelin voit une situation plus nuancée :

« Cette génération donne encore à voir en jouant le jeu de l’indépendance, en se montrant libre de ses choix, mais c’est déjà une vitrine. Le coût émotionnel de leurs choix reste élevé. Ils estiment par exemple que la participation au système est nécessaire mais ils sont tous assez mal avec cela. »

Leur plus grande peur : la solitude

Derrière les consensus de surface se cachent des fragilités de fond et des équilibres instables qui, à tout moment, peuvent basculer. Selon l’étude, les failles se situent notamment dans 4 domaines :

• La santé mentale :
  60 % mentent à leurs proches sur leur santé état psychologique mais un quart ne l’assume pas.
  
• L’économie :
  Bien qu’ils soient en quête de sens, plus de la moitié des 18-30 ans acceptent un « bullshit job » bien payé qui renforce le système qu’ils critiquent pourtant.
  
• La consommation :
  60 % font des compromis sur l’origine ou la qualité des produits qu’ils consomment par nécessité de dépenser moins. Si les jeunes femmes assument davantage cette consommation contrainte, elle pose davantage problème aux plus jeunes de la tranche d’âge et aux plus vulnérables.
  
• La peur de la solitude :
  Un tiers des répondants préfèrent rester dans une relation qui ne leur convient plus plutôt que de devoir vivre seul. C’est d’ailleurs le score cumulé le plus élevé de l’étude.

Dans leur relation avec les 18-30 ans, les marques ont donc tout intérêt à dialoguer en essayant de réduire leur charge mentale et à être dans l’accompagnement plutôt que de dans la célébration d’un objectif qui n’arrivera pas.

14 % d’aidants chez les 18-30 ans

Dans cette tranche d’âge qui court de 18 à 30 ans et marque un passage à l’âge adulte, les situations changent rapidement et les réalités peuvent être très variables. Ce qui joue évidement sur le niveau d’insouciance…

Dans la population étudiée, 8 % des répondants n’étaient ni en couple, ni avec une situation professionnelle, ne devaient assumer aucun crédit… A côté de ces « insouciants », la moitié des 18-30 ans interrogés était déjà en responsabilité de personnes autres qu’elles même, que ce soit au niveau familial ou dans une posture de management.

14 % des 18-30 ans aident déjà quelqu’un de leur famille d’un point de vue financier, moral… Ils ont expérimenté très tôt certaines des vacances du collectif, ce qui n’est pas sans conséquences. La charge de l’autre restructure les valeurs, comme l’explique la directrice marketing :

« Cette responsabilité les rend encore plus antisystème. Ceux qui sont confrontés à des questions sociétales compliquées sont aussi ceux qui se projettent le moins avec des enfants. »

Génération IA ?

Pour cette génération qui remet largement en cause les sources d’information et s’est beaucoup adonnée aux réseaux sociaux, l’intelligence artificielle ouvre de nouveaux horizons comme levier performatif pour la recherche d’information ou la récréation de leur vie.

On est loin de l’engouement imaginé : 68 % refusent de déléguer à l’IA, en assumant de pouvoir se tromper.

« L’IA les amuse beaucoup plus que les réseaux sociaux. Ceux qui l’utilisent en ont souvent la maîtrise mais pas toujours la maturité. C’était déjà le cas pour Internet, puis pour les réseaux sociaux mais les conséquences cognitives ne sont pas les mêmes. »

Une majorité de 18-30 ans « structurés »