INfluencia : Un mantra qui tient l’Udecam depuis 30 ans ?
Magali Florens : La défense des intérêts des annonceurs, encore davantage depuis la loi Sapin de 1993 qui a fait que les agences média ont acquis le statut de mandataire et sont une extension des marques. C’est d’ailleurs cette loi qui a présidé à la naissance des agences médias.
Franck Farrugia : Les agences média sont un maillon assez unique dans la chaîne marketing et publicitaire. Avec le statut de mandataire, un annonceur nous confie ses actifs, donc ce qu’il a de plus cher : son budget média, la plupart du temps ses données et ses performances, analysées presque quotidiennement.
Ce niveau de partage est un gage de confiance que nous tenons à entretenir coûte que coûte. C’est pour cela que nous avons placé la soirée des 30 ans sur ce thème de la confiance.
Avec le statut de mandataire, un annonceur confie à son agence média ce qu’il a de plus cher : ses actifs
IN : Le principal trait de caractère qui lie les 35 agences médias adhérentes ?
F.F. : Les agences média sont un des rares acteurs à s’adapter en permanence à ce dont le marché et les annonceurs ont besoin : de centrale d’achat à agence média, puis expert du digital et aujourd’hui expert de l’intelligence artificielle au service des gains de productivité marketing.
Chaque nouvelle période a amené une hybridation de notre prestation sans oublier la précédente. Le métier de centrale d’achat existe toujours mais les modèles sont hybridés pour servir les intérêts des annonceurs.
Auparavant, les agences média étaient uniquement un contre-pouvoir financier. On l’est toujours mais on est aussi devenues un contre-pouvoir technologique. Face aux plateformes internationales, les annonceurs ont bien besoin d’acteurs comme nous…
IN : Des anicroches entre des adhérents à la taille, au profil ou aux intérêts divergents ?
M.F. : Tous ont la passion de leur métier et sont des fanatiques du médiaplanning, de la stratégie… Il n’y a globalement pas d’opposition ou de divergence d’intérêts entre les acteurs de taille différente, ou entre les internationaux et les locaux. Peut-être parfois des sujets forts chez certains et moins chez les autres.
On se recentre sur les sujets communs et les sujets d’expertise. Tout ce que nous avons en commun nous occupe largement. Ce qui ne fait pas suffisamment l’unanimité n’est pas traité et c’est la règle du jeu.
F.F. : Il faut réussir à aller chercher cette voix unique et cela va beaucoup mieux depuis qu’il y a des permanents sous la direction de Magali.
IN : Un souvenir qui vous vient à l’esprit ?
M.F. : Au moment du confinement, j’étais dans le conseil d’administration. J’ai été très marquée par la façon dont ce collectif s’est transformé presque en groupe de soutien. On se parlait quasiment toutes les semaines, on avait des conseils, des retours… Pouvoir être solidaires dans l’adversité était très appréciable.
IN : Les principales raisons des coups de gueule et des fous rires entre vous ?
M.F : Les coups de gueule peuvent arriver quand une agence perd un pitch face à une autre. Mais, le lendemain, ils peuvent se retrouver dans le conseil d’administration de l’Udecam ou dans une des commissions, être très solidaires et rire ensemble. Il y a en permanence cette balance entre une concurrence féroce et l’esprit de corps de gens qui donnent au collectif.
F.F. : Quand on entend une petite phrase de Mark Zuckerberg qui dit que notre métier va disparaître, collectivement on se marre bien. Après, on en fait un coup de gueule car il faut bien réagir.
Beaucoup d’acteurs essaient d’écrire l’épitaphe des agences média. Ce sont évidemment ceux qui ont intérêt à ce que l’on disparaisse, donc cela fait rire et il y a ensuite unanimité pour pousser un coup de gueule.
Chaque nouvelle technologie qui apparaît se dit prédatrice des précédentes. En réalité, ce n’est jamais le cas et on voit toujours une logique d’hybridation car c’est comme cela que fonctionne un marché. Les agences médias sont un très bon exemple d’hybridation réussie depuis 30 ans.
IN : Un coup de colère sur l’évolution du marché ?
M.F. : Il est évidemment lié au déséquilibre du marché et à la suprématie des plateformes. Je ne pense pas que l’on arrivera à inverser la tendance mais ce n’est pas non plus un combat perdu d’avance.
La colère permet d’avoir une ligne de conduite et, pour les agences, de travailler en connaissance de cause. Elle sert aussi à dire aux médias de contenus de se battre sur le registre de l’efficacité, quand les plateformes ont démontré un certain degré de performance et de productivité.
Quand les plateformes avancent en totale autonomie et autarcie, en s’affranchissant totalement de l’écosystème dans lequel elles évoluent, nous repoussons un coup de colère, comme le 12 mars dernier lorsque Meta a décidé, sans en avertir personne, de changer ses méthodes de mesure et ses coûts.
F.F. : C’est sur le côté unilatéral de leurs décisions qui nous a fait réagir. Il est inconcevable de prendre des décisions aussi impliquantes sans consulter les parties prenantes, a minima les annonceurs et les agences qui les représentent.
Si on recentre le débat, ce sont les agences qui font le travail pour ces plateformes, en programmant les campagnes et en faisant le reporting. Quand elles modifient leurs systèmes de mesure, d’attribution et leurs tarifs, cela génère énormément de travail chez nous et il faut tout repartager avec les annonceurs.
Les membres de l’Udecam représentent une part significative du chiffre d’affaires de ces plateformes. Les grands groupes membres de l’Udecam ont aussi des discussions avec Californie et on est entendus.
Après le communiqué du 12 mars, nous avons eu des échanges constructifs qui permettent de penser que cela ne se passera pas de la même manière la prochaine fois. En agissant ainsi, on est au cœur du rôle de l’Udecam.
IN : Une évolution qui vous tracasse ?
M.F. : J’ai une vraie inquiétude sur le fait que, quand on est un annonceur global et qu’on a des deals avec les plateformes en Californie, ou qu’on est un annonceur chinois avec un accès à TikTok depuis la Chine, on arrive à diffuser sur le territoire français sans utiliser les acteurs locaux. Que ce soit pour les bureaux français de ces plateformes, ou pour les agences en France, il y a un vrai risque de désintermédiation.
IN : Un souhait pour le marché français ?
M.F. : La France est un des pays les plus réglementés au monde en matière de publicité – on a recensé plus de 200 articles et décrets sur le sujet – avec beaucoup de secteurs réglementés et des mentions légales qui a minima compliquent ou brouillent les messages. De fait, cela impacte les revenus des médias.
F.F. : Cet empilement crée un déséquilibre très fort avec les pays voisins. Dans un métier qui s’internationalise, cela joue sur la compétitivité et la productivité des médias, des agences et des annonceurs.
Avec la compilation des textes que l’on prépare, on veut convaincre les pouvoirs publics d’arrêter la sur-réglementation. On explique aussi que les mesures ou taxes qui sont prises ont souvent un effet contre-productif par rapport à l’objectif visé car elles sont répercutées sur les annonceurs – donc sur le consommateur.
L’Udecam se bat aussi pour qu’il y ait une égalité de traitement entre les plateformes et les médias nationaux, même au sein d’un même univers de la vidéo.
IN : Un argument pour convaincre un jeune de travailler en agence média ?
F.F. : Dans les arguments que l’on met en avant pour attirer les moins de 30 ans, il y a évidemment la publicité, qui reste un secteur attractif, mais aussi la technologie avec l’intelligence artificielle. Cette génération est d’ailleurs très intéressante pour nos agences car le prompt est presque une langue maternelle pour eux. Ils accompagnent le changement.
Il y a un autre argument que l’on met en avant dans nos portes ouvertes : il fait bon vivre dans une agence media. Ce sont des métiers intéressants, agréables et où il y a un vrai collectif, autant de choses qui plaisent aux moins de 30 ans. C’est aussi le message qui est passé par la commission Jeunes talents pour promouvoir nos métiers auprès des écoles.
M.F. : Le premier message à passer aux nouveaux entrants sur le marché du travail est de dire que nos métiers de publicité et d’agence média travaillent au quotidien avec la technologie, l’intelligence artificielle. Ce n’est pas très connu alors que c’est notre quotidien. Le deuxième est autour de l’éditorial avec la richesse des contenus, de l’environnement, des transferts de valeur…
IN : Un vœu au moment de souffler les 30 bougies ?
M.F. : Je voudrais que les gens qui vont venir à notre anniversaire et notre conférence du 31 mars en sortent aussi emballés que nous qui vivons avec le programme depuis six mois.
F.F. : On a choisi le thème de la confiance. Si je devais faire un vœu, ce serait que cette confiance continue d’aller crescendo car c’est le ciment de notre relation avec les annonceurs. Le métier sera certes différent dans 30 ans, on se sera à nouveau hybridé, mais la finalité restera toujours la même : défendre les intérêts des annonceurs. On va démontrer pour nos 30 ans à quel point ce duo fait des miracles.
