GEO : les professionnels des RP sont-ils les mieux placés pour chuchoter à l’oreille des LLM ?
À l’ère de l’IA générative, les relations publiques n’ont jamais été aussi importantes, indiquent le SCRP et l’Union des marques. En effet, les LLM consultent en priorité les sites corporates et les médias, bien plus que Reddit, Wikipédia ou YouTube...
Image générée par IA
Face à l’essor de l’utilisation des LLM en remplacement des moteurs de recherche classiques, le GEO (Generative Engine optimization) devient un enjeu central pour les marques. Si le sujet est régulièrement évoqué par les spécialistes du référencement, il concerne également les professionnels des relations publiques.
C’est ce qu’a récemment rappelé le SCRP (Le Syndicat du Conseil en Relations publics) lors de l’événement PR Lab 2026, organisé en partenariat avec l’Union des marques, et au cours duquel les résultats d’une étude inédite concernant les sources des LLM ont été dévoilés.
Comprendre la manière dont les LLM parlent des entreprises et d’où ils tirent leur opinion : c’est tout l’enjeu de l’étude réalisée par le cabinet Occurrence pour le compte du SCRP et de l’Union des marques.
Seules 1% des sources utilisées proviennent des réseaux sociaux
Une étude qui révèle que 21% des sources utilisées par les IA sont issues des contenus propriétaires, devant les médias (15%) et les sites des institutions publiques (15%). À l’inverse, seulement 1% des sources proviennent des réseaux sociaux.
“Les IA cherchent de la crédibilité, et donc des sources d’autorité. Les entreprises derrière les grands modèles savent qu’en cas d’erreur ou d’approximation, la confiance envers ces outils sera affaiblie. Les modèles se tournent donc prioritairement vers les sites propriétaires des entreprises, mais aussi vers les médias, et très peu vers les réseaux sociaux”, explique Assaël Adary, co-fondateur et DG du cabinet d’études Occurrence (Ifop).
Les IA préfèrent les sites corporates aux réseaux sociaux
Sites corporates, médias et sites gouvernementaux ou institutionnels sont ainsi plus légitimes que les sites d’entités spécialisées comme les cabinets de conseil, ou encore que les forums, encyclopédies en ligne et autres comparateurs.
Si, en GEO, on met régulièrement en avant les enjeux “bottom up”, liés aux avis clients ou à la présence sur des sites comme Reddit ou Wikipédia, l’approche “top down” a elle aussi tout son sens et renforce l’importance des relations publiques.
En effet, environ 30 à 40% des sources utilisées par les IA sont maîtrisables ou actionnables par les communicants selon le SCRP, représenté par Céline Tondi, membre de son conseil d’administration et directrice associée de l’agence Mot compte double :
“Nous sommes dans une bataille de crédibilité, plus que de visibilité. En ce sens, les professionnels des relations publiques voient leur rôle renforcé, puisqu’ils alimentent autant les sites corporates que les médias.”
Des médias dont les articles sont, à leur tour, utilisés comme références sur Wikipédia ou comme base de discussion sur les forums et autres réseaux sociaux.
Et alors que l’écosystème des LLM est toujours en structuration et que les grandes entreprises tech renforcent leur walled garden pour s’assurer que les contenus de leur plateforme ne puissent pas nourrir les modèles concurrents, les relations publiques et les canaux qu’elles irriguent font office de passerelles.
Le GEO n’a plus rien à voir avec le SEO
Par ailleurs, pour mener à bien son analyse, Occurrence a constitué des personas spécifiques : on ne formule pas les mêmes requêtes si l’on est un jeune de 20 ans à la recherche d’un prêt étudiant, ou ses parents de 50 ans.
De même, ce ne sont pas les mêmes sources qui seront mises à contribution : tout l’enjeu est alors d’identifier l’ensemble des sujets qu’une marque veut couvrir, et les sources tierces qui le permettent.
“Comme l’évoquait lors de l’événement Rachid Hammouda, directeur de la stratégie IA, data et digital de FDJ United, il faut mettre en place un graphe de connaissances, une sorte de cluster de concepts et de sources dans lequel l’IA va puiser pour répondre et sur lesquels il faut être présent. Le GEO n’a plus rien à voir avec le SEO, où l’on sélectionne une série de mots-clés”, explique Assaël Adary.
“D’où la pertinence des professionnels des RP, qui ont cette expertise pour cartographier les acteurs pertinents selon les sujets, et aider les marques à définir les questions auxquelles elles veulent être la réponse”, poursuit Céline Tondi.
Elle cite en exemple La Poste : “Il ne faut pas se contenter d’indiquer à l’IA les heures d’ouverture des bureaux de poste. Il faut aussi lui faire comprendre qu’on est la meilleure solution pour envoyer un colis de manière fiable, ou encore qu’on développe de nouvelles offres comme la livraison de repas.”
Selon elle, le nouveau rôle attribué aux RP à l’heure des LLM n’échappe pas à Gartner : dans ses prédictions, l’analyste table sur un doublement des budgets dédiés au earned et aux relations publiques d’ici à 2027, alors qu’en parallèle, l’évolution du search et la diminution du trafic sur les sites pourraient réduire les budgets SEO/SEA.
Au passage, si les marques doivent faire des arbitrages en faveur des RP, qu’elles n’oublient pas, en parallèle, de garder quelques poches budgétaires pour financer les médias…
Bonus : le communiqué de presse, arme fatale pour influencer les IA ?
Dans l’arsenal à leur disposition, les RP bénéficient d’une arme redoutable : le communiqué de presse.
“C’est, en termes de balistique, un projectile redoutable pour cibler les IA, car particulièrement digeste pour les LLM : des informations structurées, comme un titre et une date, le plus souvent des bullet points, des éléments chiffrés, des citations… Aussi, c’est un outil qui compte double, car il est envoyé à la presse, avec des chances de reprise, mais aussi hébergé sur les sites des entreprises. En ce sens, celles-ci doivent les rendre le plus accessibles possible par les IA”, explique Assaël Adary.
Exit donc les formulaires à remplir ou les fichiers à télécharger pour pouvoir y accéder.
