Pascal Cübb (IAA France) : « À Cannes, la créativité française doit passer du symbole à l’influence »

C’est une distinction rare pour un pays : en 2026, la France sera célébrée comme « Creative Country of the Year » aux Cannes Lions, la plus grande scène mondiale de la créativité publicitaire.

Pour préparer ce rendez-vous, l’International Advertising Association (IAA) France a organisé le 17 mars à Paris une conférence exceptionnelle avec Simon Cook, président des Lions, afin de réfléchir au rôle et à l’influence de la créativité française dans l’industrie mondiale de la communication.

Un comité dédié réunissant notamment Publicis, Havas, l’AACC, le Club des D.A., l’IAA France et la Mairie de Cannes a également été constitué afin de structurer la présence française et coordonner les initiatives autour de cette année particulière.

Pour Pascal Cübb, président de l’IAA France, l’enjeu est clair : faire de cette reconnaissance internationale un levier durable d’influence. Explications.

INfluencia : La France sera « Creative Country of the Year » aux Cannes Lions 2026. Concrètement, qu’est-ce que cette distinction change pour l’écosystème français de la com’ : un symbole… ou un véritable levier d’influence pour les agences et les marques ?

Pascal Cübb : C’est évidemment un symbole. Un symbole c’est un modèle, une idée que l’on s’attribue collectivement. Et les symboles comptent. Ils disent quelque chose d’un moment. Et cette année, à Cannes, c’est notre moment. 

Cette distinction est d’abord une reconnaissance de ce que la créativité française représente dans le monde : une certaine idée de la culture, des valeurs, de l’audace et un regard particulier porté sur la société.

Mais c’est surtout une opportunité à saisir collectivement. L’an dernier c’était le Brésil, l’année prochaine sera un autre pays. Cette année est la nôtre. Pendant une semaine, à Cannes, l’industrie publicitaire regarde ce qui se fait de mieux dans le monde.

Être Creative Country of the Year, c’est de nous offrir, à la France, une scène internationale pour montrer la richesse et la qualité de notre écosystème : de nos agences, de nos marques, de nos médias, de nos techs et start-up, de nos créatifs, de nos entrepreneurs, de nos producteurs,… mais aussi de montrer notre façon très particulière de penser la créativité.

La France est bien plus qu’un marché publicitaire. C’est un pays avec une longue et grande histoire, des inspirations culturelles fortes, un pays d’innovations. 

On a cette profondeur et ces valeurs qui portent notre capacité à imaginer plus loin, à créer plus fort. Et quand cette créativité rencontre les marques, il se passe quelque chose d’unique, de différent, de puissant. Ce rendez-vous sur La Croisette doit donc être plus qu’une célébration.

C’est une invitation à affirmer une ambition collective : celle d’une créativité française qui influence, qui inspire et qui rayonne bien au-delà de nos frontières.

INfluencia : La créativité française est souvent saluée à l’international. Mais dans un contexte de transformation accélérée du secteur (IA, data, plateformes), quels sont selon vous les nouveaux territoires où la France peut encore surprendre et prendre de l’avance ?

Pascal Cübb : Chaque révolution technologique donne l’impression que tout change. On a du vivre cela, bien avant nous, avec le feu, la roue, l’électricité … On évolue. 

En réalité, une chose reste constante : le pouvoir des idées, la créativité, l’imagination et tout cela reste l’apanage de l’humain .

L’intelligence artificielle, la data ou les plateformes transforment profondément nos métiers. Mais elles ne remplacent pas ce qui fait la différence dans notre industrie : un regard, une intuition, une idée qui touche juste. Ce sont des outils au service de nos besoins et de notre imagination. 

Je crois que la France peut surprendre précisément à cet endroit où technologie et culture se rencontrent. On peut essayer de rattraper les autres, ce qui me semble vain, ou appréhender ces nouvelles technologies autrement. Mieux les maîtriser, mieux les contrôler aussi.

Nous avons un véritable savoir-faire dans la manière de raconter des histoires. 

Si cette culture rencontre intelligemment les nouveaux outils, alors la créativité peut prendre une dimension nouvelle. La technologie accélère les choses. La créativité, elle, donne du sens. Et c’est probablement là que la France jouera la prochaine avance. 

INfluencia : Vous parlez de créativité comme d’un levier économique, culturel et sociétal. À l’heure où les marques sont attendues sur leur impact et leur responsabilité, comment la créativité peut-elle rester audacieuse tout en devenant plus utile et engagée ?

Pascal Cübb : La créativité n’a jamais été neutre. Elle a toujours reflété les tensions, les aspirations et les mouvements de la société.

Aujourd’hui, les marques sont attendues sur leur utilité, leur impact, leur responsabilité. Certains y voient une contrainte. Je pense au contraire que c’est une opportunité.

Parce que les idées les plus puissantes naissent souvent quand une marque décide d’avoir une vraie place dans le monde.

La créativité permet justement de transformer une intention en action. La rendre visible. Elle peut provoquer, faire réfléchir, ouvrir des conversations. Et parfois même contribuer, modestement, à faire bouger les lignes.

Au fond, la créativité n’est pas seulement un outil pour vendre. C’est une manière d’interpréter le monde et parfois – soyons utopistes – de l’améliorer.

INfluencia : La France est souvent reconnue pour son audace créative, mais elle remporte parfois moins de Lions que certains marchés anglo-saxons. Selon vous, qu’est-ce qui fait encore la différence aujourd’hui à Cannes : la créativité pure, la puissance des idées… ou la capacité des agences à transformer ces idées en impact culturel et business ?

Pascal Cübb : À Cannes, tout commence par une idée et la créativité. Sans idée, il n’y a rien. Sans créativité, il ne se passe rien. 

Mais aujourd’hui, les idées qui marquent vraiment sont celles qui vivent dans le monde réel. Celles qui dépassent la campagne pour devenir une conversation culturelle, un changement pour une marque, parfois même un signal pour la société.

Les marchés anglo-saxons ont souvent une grande force dans la capacité à transformer une idée en mouvement global. Ils ont la puissance économique 

La France, elle, a une tradition très forte dans la puissance de l’idée. Le vieux slogan, persistant :  « On a pas de pétrole, mais on a des idées ». 

L’enjeu est là : faire en sorte que nos idées ne soient pas seulement brillantes… mais qu’elles voyagent, qu’elles vivent, qu’elles produisent un impact.

Parce qu’au fond, la créativité la plus forte n’est pas celle qui impressionne un jury. Celle qui ramène des prix. C’est celle qui marque, qui influence et qui laisse une trace.

Pour conclure, la créativité c’est peut-être aussi simple que cela : essayer quelque chose qu’on a jamais tenté, et voir jusqu’où cela peut nous emmener. Et peut être aussi l’une des dernières formes d’influence positive que nous maîtrisons.

Cette étincelle dans notre cerveau : L’IDÉE !