Diriger un groupe de conseil IA/Data-marketing en 2026, c’est être tout en haut d’une formidable tour d’observation. D’autant plus utile quand le changement est annoncé partout, sur une filière métier qui est souvent la première impactée par les ruptures et les crises.
Or, quand on prend du recul, on réalise que derrière ce sentiment de bouleversement généralisé, il faut différencier les fondamentaux du métier, toujours valables, des réelles transformations et ruptures à anticiper.
Les constantes du modèle : CX, branding et mesure
L’expérience client reste reine.
Une excellente illustration de cela, c’est l’analyse de l’effondrement boursier brutal de Nike à l’été 2024, attribué à un surinvestissement et une confiance aveugle dans la data et le digital, au détriment de l’expérience magasins.
Les consommateurs ne sont pas que rationnels et prévisibles. Je vous invite à vous plonger dans le baromètre CX Index de LineUp7, la marque data d’Isoskèle, édité tous les ans, et qui démontre qu’au-delà des fondamentaux de la relation client (personnalisation, considération, interaction…), les marques qui font la différence sont celles qui déploient une vraie capacité à surprendre leurs clients.
Alors que les technologies marketing innovent à grands pas (CDP, CEP, IA&DATA..), il est impératif de dépasser une vision purement technique pour se concentrer sur le sens et le contenu de l’expérience offerte.
Le rôle de la marque reste clé.
Certes, l’apathie et la défiance aux marques de la part des consommateurs se développent. Mais la tendance est claire : là où, face à une requête, Google remonte des dizaines de résultats/marques, les LLM se contentent de 2 ou 3 propositions.
Donc, dans un monde de LLM, les marques les plus fortes seront les mieux indexées et citées par les IA. On est entré dans l’ère du Global Search, où visibilité, réputation et compréhension par les IA deviennent indissociables
La quête de la performance va s’intensifier. D’une part parce que la « CFO-isation » avec une exigence accrue de ROI et de contribution économique du marketing va se poursuivre, et d’autre part parce que l’IA démultiplie les performances des dispositifs classiques. On observe déjà par exemple chez nos clients, une performance incrémentale de 30% sur les dispositifs de lead augmentés par l’IA (qualification conversationnelle, système de génération de lead auto-apprenant..)
Le besoin de mesurer et prouver demeure un enjeu de premier plan.
Même si, en matière de mesure, c’est un peu….
- Un pas en avant : il n’a jamais été aussi simple de démontrer à un réseau de franchisé l’impact du digital sur le trafic en point de vente par exemple, et l’essor des technologies de réconciliation de data permet désormais de déployer des mesures bout en bout de la valeur client.
- Et un pas en arrière : on délaisse peu à peu les modèles de contribution/attribution à l’individu pour une mesure de l’incrémentalité des canaux avec des approches MMM par exemple, la contrainte réglementaire se durcit, et on voit arriver le moment où le consentement ne sera plus demandé à chaque visite web mais directement au niveau du FAI.
Les vraies ruptures : LLM, Slop IA, Dark social
Il est désormais assez clair, au vu des comportements observés aux US qui ont déjà démocratisés l’usage d’outils du type Google IA Overviews, que les requêtes consommateurs vont s’orienter massivement vers les LLM. Et que les LLM vont conserver les consommateurs et ne plus renvoyer de trafic vers les sites web.
Le rôle du site va probablement se repositionner vers des contenus très techniques et pratiques (stocks, détail produits..). Mais au fur et à mesure que la production de contenus sera générée par l’IA, ils s’appauvriront (« Slop IA »), et on devrait revenir à une forme de premiumisation des contenus web et sociaux.
Le parcours conso va évoluer.
68 % de la Gen Z s’échangent des idées cadeaux et des produits via des messages privés ou des groupes de discussion plutôt que sur des fils publics. Les parcours d’achats deviennent invisibles des outils de tracking. Avec le développement de ce qu’on appelle désormais en marketing le « Dark social », il va falloir repenser notre capacité à anticiper les besoins.
Les agences vont devoir s’adapter.
Leur proposition de valeur, jusque-là 100% servicielle, va s’équilibrer autour d’un mix serviciel/logiciel, en développant par exemple pour leur client des modèles agentiques branchés sur leurs propres data. Et si l’IA permet de réduire la plupart des délais d’exécution des prestations, le modèle tarifaire basé sur les temps passés, les jours hommes et les honoraires va probablement être challengé.
Dans ce contexte, le marketing redevient une discipline d’équilibre : entre technologie et expérience, entre performance immédiate et valeur de marque, entre automatisation et différenciation. Les outils changent vite. Les principes, beaucoup moins.
Manuela Pacaud, Directrice Générale d’Isoskèle
