Pierre Calmard (Dentsu France) : « Nous lançons « Qui veut être mon associé ? Mission Dentsu » avec M6 Unlimited, un programme intrapreneurial pour encourager l’innovation publicitaire responsable »

INfluencia : La gouvernance du groupe Dentsu a récemment évolué. Quel impact pour la France ?

Pierre Calmard : Pour la France, l’impact est plutôt positif. Pendant près d’un an, il y a eu un doute au niveau international sur la possibilité de vendre certaines activités en Europe. Aujourd’hui, cette option est définitivement écartée et la stratégie mondiale est clarifiée : nous restons pleinement intégrés dans le groupe.

Cela confirme les investissements engagés, notamment dans l’intelligence artificielle, l’automatisation et la modernisation de nos métiers.

De notre côté, la gouvernance française est très stable. J’ai repris la présidence en 2020, en pleine période Covid, et nous avons transformé l’entreprise avec une équipe de management qui est restée très solide.

IN : Vous avez aussi fait de Dentsu France une société à mission. Est-ce une spécificité française ?

PC : Oui, parce que le statut de société à mission est inscrit dans la loi française. Mais en réalité, cela correspond parfaitement à la philosophie du groupe.

Chez Dentsu, on parle depuis longtemps de B2B2S : Business to Business to Society. L’idée est simple : notre activité doit créer un impact positif sur la société. Cette vision vient du Japon et elle est très ancrée dans la culture du groupe.

En France, nous avons simplement formalisé cette approche dans un cadre juridique. Depuis, l’Italie nous a suivis et l’Espagne est en train de le faire. Cela montre que la logique se diffuse.

IN : L’intelligence artificielle bouleverse toute l’industrie. Comment Dentsu aborde-t-il cette transformation ?

PC : Beaucoup d’acteurs communiquent sur les montants investis : 300 millions, 400 millions… Mais pour moi, ce n’est pas le sujet.

Chez Dentsu, nous avons pris le problème différemment : nous avons donné aux équipes locales les moyens d’innover, puis mis en place une gouvernance mondiale pour identifier les meilleures solutions et les déployer ailleurs.

Je suis convaincu que l’innovation ne vient pas d’un conseil d’administration. Elle vient du terrain.

Par exemple, nos équipes SEO ont développé une solution de référencement dans les grands modèles de langage (ce qu’on appelle aujourd’hui le GEO, pour Generative Engine Optimization). Cette idée ne vient pas de moi : elle vient d’équipes jeunes, très techniques, qui utilisent ces outils au quotidien.

C’est exactement comme cela que l’innovation naît.

IN : Concrètement, quels sont les principaux usages de l’IA chez vous aujourd’hui ?

PC : Nous travaillons sur deux grands axes.

Le premier concerne les solutions pour nos clients. L’IA permet de rendre la communication plus pertinente : mieux cibler, mieux comprendre les audiences et donc obtenir de meilleurs résultats.

Le second axe concerne nos propres processus internes. En France, le système réglementaire est extrêmement complexe, notamment avec la loi Sapin. Nous avons donc lancé un programme appelé Media Efficiency pour automatiser une partie de la chaîne média grâce à l’IA.

L’objectif est simple : gagner du temps, de l’efficacité et de la précision.

IN : Pourtant, beaucoup d’acteurs décrivent un marché publicitaire français compliqué. Comment expliquez-vous vos bons résultats ?

PC : Notre croissance vient surtout de notre capacité à investir tôt sur les bons territoires.

Le SEO avancé, le retail media ou encore les nouvelles solutions data sont des domaines en forte croissance. Nous avons développé des expertises solides sur ces sujets.

Et puis nous avons une approche très agile : je n’attends pas que Tokyo développe un outil pour agir. Si une opportunité apparaît, nous la saisissons immédiatement.

Dans un monde qui évolue aussi vite, cette agilité est déterminante.

IN : Vous êtes aussi très critique sur l’environnement réglementaire européen…

PC : Oui, parce qu’il est souvent contre-productif.

Prenez la disparition des cookies : on nous l’a présentée comme une mesure anti-GAFA. En réalité, cela a renforcé leur position. Pourquoi ? Parce que Google, Meta ou Amazon disposent d’écosystèmes fermés où les utilisateurs sont connectés.

Résultat : ils ont conservé la capacité de cibler, alors que l’open web a été fragilisé.

C’est un exemple parmi d’autres de décisions prises avec de bonnes intentions mais qui produisent l’effet inverse.

IN : Comment analysez-vous la crise actuelle des médias ?

PC : Le problème principal est que l’Europe n’a pas su faire émerger de grands médias numériques capables de rivaliser avec les plateformes américaines.

Or, historiquement, les médias se financent de deux façons : soit par l’État, soit par la publicité.

Il n’y a pas de troisième modèle. Même les plateformes de streaming intègrent désormais de la publicité.

Donc si on affaiblit l’économie publicitaire tout en voulant maintenir des médias indépendants, on se met dans une contradiction.

IN : Vous avez une définition très particulière de l’innovation…

PC : Oui, et elle vient d’une discussion que j’ai eue il y a longtemps avec un consultant anglo-saxon. Il m’a dit : « L’innovation, c’est turn ideas into business. » Autrement dit : transformer des idées en business. Avoir des idées brillantes, tout le monde peut en avoir. Mais une innovation, c’est une idée qui devient un modèle économique viable. Et c’est là que se fait la vraie différence.

C’est exactement ce principe que nous mettons en pratique avec « Qui veut être mon associé ? – Mission Dentsu », un programme d’intrapreneuriat lancé par le groupe cette année en partenariat avec M6 Unlimited, afin d’encourager l’innovation publicitaire responsable. 

En tant que bêta-testeur de cette première édition, nous permettons à des collaborateurs volontaires de transformer leurs idées en projets concrets, avec formation et coaching inédits. Trois projets seront retenus, capables de créer un véritable impact sur l’entreprise, le secteur et pour les collaborateurs eux-mêmes, tout en explorant de nouvelles façons de générer de la valeur. Le programme sera ensuite présenté sur M6+ dans un environnement fermé, pour donner un aperçu du processus et des talents à l’œuvre chez Dentsu.

IN : La mission et la performance extra-financière jouent-elles un rôle dans cette transformation ?

PC : Oui, et de façon très concrète. Lorsque nous sommes devenus société à mission, je pensais que ce serait surtout symbolique. En réalité, cela a eu un impact très fort sur l’engagement des équipes.

En cinq ans, nous avons gagné 18 points d’engagement des salariés et notre taux de turnover est tombé à environ 10 %, ce qui est très bas pour le secteur.

Pourquoi ? Parce que les gens ont besoin de comprendre à quoi sert leur travail.

On ne se lève pas tous les matins en se demandant combien on gagne. On se demande surtout pourquoi on se lève.

Et donner du sens à nos métiers est devenu un facteur clé de performance.