Columbia lance une campagne décalée loin du storytelling héroïque ou des aventuriers de carte postale
Dix ans après sa dernière refonte, Columbia Sportswear dévoile une campagne qui détourne avec humour les codes trop sérieux et policés de l’outdoor. Elle met en scène ses produits dans des situations inconfortables, pour prouver leur robustesse.
Films courts, affiches choc et ton décalé mettent les produits Columbia à l’épreuve dans des contextes extrêmes – du manteau plongé dans une piscine gelée à la veste passée au broyeur. La campagne a été réalisée par l’agence adam&eveDDB.
L’idée : faire sourire autant que rassurer sur la performance : les matériels Columbia sont conçus pour toutes les situations, sous-entendu les pires (« engineered for whatever »).
Et cultiver un ton un peu « brut de décroffrage » dans un marché dominé par le storytelling héroïque, les paysages parfaits et les aventuriers de carte postale.
« Le marché est devenu uniforme, presque interchangeable. Cette campagne nous ramène à nos racines : ne pas avoir peur d’être différents, voire un peu fous », souligne Joe Boyle, Vice-Président Exécutif de la marque.
L’humour et la légèreté au service du « vrai », du sincère
Déployée en Europe, la campagne s’appuie sur un dispositif multi-supports – digital, points de vente, affichage – et valorise les technologies exclusives de Columbia (Omni-Heat™, Omni-Shade™, etc.) tout en misant sur la viralité de son ton.
« On montre que nos produits sont pensés pour l’imprévisible, avec une bonne dose d’humour et de légèreté », précise Matt Sutton, Directeur Marketing.
En creux, Columbia illustre un mouvement plus large : les marques cherchent à développer de la sincérité, de l’authenticité dans un monde de plus en plus artificiel ou faux. Le parler franc, l’humour familier et le réalisme de terrain sont des armes de communication efficaces, pour ce faire.
