Airbnb recrute Rebecca Van Dyck comme CMO pour redéfinir son image face à la crise

Elle a attendu treize longues années avant d’accepter ce poste que bien des professionnels dans le monde se seraient arrachés. Rebecca Van Dyck va devenir la nouvelle directrice marketing (Chief Marketing Officer – CMO) d’Airbnb. Hiroki Asai, qui occupait ce poste depuis 2020, deviendra son supérieur avec le titre de directeur de l’expérience (Chief Experience Officer), une fonction nouvellement créée.

Dans un courriel adressé aux 7300 employés du groupe, Brian Chesky, le cofondateur et PDG de la plateforme de location de logement, a déclaré qu’il tentait de convaincre Rebecca Van Dyck de rejoindre sa société depuis leur première rencontre en 2012. « Nous sommes en pleine transformation en tant qu’entreprise, a déclaré l’entrepreneur.  Airbnb est désormais bien plus qu’un simple lieu où séjourner. Alors que nous lançons deux nouvelles activités, nous avons besoin que le monde comprenne ce changement, et Rebecca incarne exactement le type de leadership nécessaire à ce moment clé. »

Cette ancienne étudiante du Macalester College dans le Minnesota a notamment travaillé pour Apple, Levi Strauss et l’agence créative Wieden + Kennedy. Chez Meta qu’elle a quitté en 2022, elle occupait le poste de directrice des opérations de la division Reality Labs, dédiée au développement de produits en réalité virtuelle et au métavers.

En tant que CMO, elle dirigera les équipes marketing, de recherche et de création, tout en contribuant à orienter le développement produit d’Airbnb. Hiroki Asai continuera, lui, à superviser les unités marketing, design, produit et communauté d’Airbnb, avec un accent renforcé sur l’expérience utilisateur pour les voyageurs comme pour les hôtes, ainsi que sur la feuille de route globale des produits de la plateforme.

Flot de critiques

Cette nomination arrive à une période critique pour la plateforme américaine. Les critiques à son encontre se font en effet de plus en plus nombreuses. Suite à la promulgation de la loi Anti-Airbnb, la mairie de Paris a durci sa réglementation applicable aux meublés de tourisme. Depuis le 1er janvier 2025, le nombre de nuitées autorisées pour la location de la résidence principale est ainsi passé de 120 à 90, et l’amende pour le changement d’usage illégal a été doublé à 100.000 euros. D’autres municipalités ont été encore plus sévères. À Biarritz, les réglementations mises en place font que quasiment plus aucun nouveau logement ne peut être mis en location et les autorisations accordées dans le passé ne sont pas renouvelées par la mairie. À Marseille, les employés municipaux utilisent des disqueuses pour détruire les boîtes à clés illégales. La ville de Nice souhaite, elle, diviser par deux le nombre d’Airbnb en ville qui ne devrait pas représenter plus de 3% du parc immobilier local. Ce phénomène est mondial. L’Espagne a ordonné à Airbnb de supprimer 65.000 annonces illégales.

Contre-attaque

La plateforme tente de réagir en répondant aux critiques. Elle affirme ainsi avoir généré 13,5 milliards de dollars de taxes touristiques sur les cinq continents. Ses dirigeants jugent également que le surtourisme en Europe « est principalement alimenté par les hôtels et autres hébergements similaires » et non par les meublés loués par des particuliers. Le groupe américain semble toutefois avoir pris conscience de la fragilité de son modèle économique.

Pour repartir de l’avant, la marque a relancé sa fonctionnalité Airbnb Experiences qu’elle avait créée en 2016 avant de la mettre en pause en 2023. Ce concept est tout simple : proposer aux voyageurs bien plus qu’un lit pour une nuit mais des activités locales uniques encadrées par des hôtes passionnés et passionnants. Sa toute nouvelle campagne diffusée dans le monde entier, baptisée « Travel : The Grand Adventure », nous conseille ainsi d’apprendre à préparer des ramens avec un chef étoilé ou de découvrir les secrets de Notre Dame avec une architecte qui a participé à sa restauration. Cette offre est déjà disponible dan 650 villes. Tentant, non ?

Pour enrichir l’expérience des visiteurs dès leur arrivée, Airbnb vient, par ailleurs, de lancer « Services », une plateforme d’options premium dignes d’un hôtel. Chefs à domicile, massages et soins bien-être, visites guidées locales, cours et ateliers, activités artisanales et créatives, expériences sportives, événements privés, rencontres exclusives avec des profils « inspirants », loisirs pour enfants… Qui dit mieux ? L’avenir dira si les touristes mordront à cet alléchant hameçon. Une feuille de route bien dense pour Rebecca Van Dyck…