Pampers refait de la pub en France pour la première fois depuis dix ans, avec un clip vintage, rock’ n’roll et presque provoc’
Victoria Delhoume, directrice Marketing France de Pampers fait pour INfluencia le tour de la planète de la marque créée en 1950 par Victor Mills, ingénieur chez Procter & Gamble. Une interview à 360 degrés sans filets !
INfluencia : cela fait bientôt 50 ans que Pampers accompagne les parents français. Quels ont été les grands tournants de la marque ? Où fabriquez-vous vos couches aujourd’hui ?
Victoria Delhoume : Pampers, c’est avant tout une histoire de famille ! Dans les années 1950, Victor Mills, ingénieur chez Procter & Gamble et jeune grand-père, s’est rendu compte en gardant ses petits-enfants que les langes en tissu avec des épingles à nourrice n’étaient pas vraiment adaptés aux modes de vie modernes. Il s’est alors demandé comment améliorer le quotidien des parents.
C’est de cette idée qu’est née la première couche jetable, conçue pour être fabriquée à grande échelle et répondre aux besoins de tous les bébés. Ce tournant a révolutionné la vie de millions de familles dans le monde.
Depuis, l’innovation a toujours été au cœur de la démarche de Pampers : les adhésifs en 1971 pour remplacer les épingles, les barrières élastiques en 1982 pour éviter les fuites, ou encore le gel super absorbant en 1986 qui a rendu les couches plus fines et confortables, tout en améliorant encore leur performance.
en 1978, alors que les grandes surfaces se développent, Pampers s’impose comme un allié incontournable des familles françaises au quotidien.
En France, l’aventure démarre en 1978. Alors que les grandes surfaces se développent, Pampers s’impose comme un allié incontournable des familles françaises au quotidien. Cinquante ans plus tard, la mission de la marque reste la même : accompagner chaque bébé à chaque étape de son développement pour les aider à grandir heureux et en bonne santé.
IN. : côté fabrication, êtes-vous dans les clous ?
V.D. : Aujourd’hui, nos couches sont conçues et fabriquées en Europe, principalement en Allemagne. Notre usine est située à une heure de la frontière franco-allemande, et depuis 2000, notre centre de Recherche & Développement, situé près de Francfort, innove en continu. Il propose des couches et des lingettes sûres, performantes et spécialement pensées pour répondre aux besoins essentiels des bébés.
En particulier garder bébé bien au sec avec Pampers Baby-Dry, aider à protéger sa peau avec Pampers Premium Protection, et proposer une alternative sans parfum ni lotion avec Pampers Harmonie, qui contient également des matériaux d’origine végétale.
IN. : avec votre nouvelle campagne « Mieux dans sa couche, bien dans sa peau », vous parlez désormais de bien-être, et vous y mettez « Ça plane pour moi » de Plastic Bertrand. C’est léger, vintage, presque provoc’. Mais au fond, qu’est-ce que vous dites vraiment avec cette campagne ?
V.D. : avoir un bébé est un moment particulier pour les parents, rempli de joie et d’émotions. Beaucoup de parents vous le diront, c’est aussi un peu rock’n’roll !
Avec cette campagne, nous avons souhaité refléter ces instants précieux du quotidien, grâce à une chanson iconique, mémorable et pleine de pep’s – « Ça plane pour moi » de Plastic Bertrand – tout en démontrant comment notre couche offre une protection optimale pour la peau et contre les fuites, quels que soient les mouvements de bébé.
Nouvelle signature de Pampers. Spot illustré par le tube Ça plane pour moi de Plastic Bertrand
Cette campagne est la première en France depuis dix ans. Au programme TV, digital, huit créatrices de contenu et affichage
IN. : en ligne avec des créatrices sur Instagram( citées ci-dessous) et TikTok, en affichage, autour du sommeil des bébés… Pampers semble vouloir occuper tous les terrains à la fois. Quelle est l’idée derrière cette présence tous azimuts ? Et à qui vous adressez-vous vraiment ?
V.D. : nous nous adressons avant tout aux parents et aux futurs parents. Les nouvelles générations de parents sont désormais présentes sur de nombreux médias, souvent avec des attentes et un état d’esprit différents en fonction du moment de la journée. C’est la raison pour laquelle nous concevons des campagnes 360°, avec le bon mix de TV, de digital et d’affichage.
La télévision reste un pilier important : elle nous permet de toucher une cible large grâce à un message fort et mémorable. Le digital et les réseaux sociaux prennent quant à eux une importance croissante, en nous permettant de créer une connexion et une proximité uniques avec nos consommateurs, grâce à des contenus et des conversations en phase avec leurs préoccupations. L’influence nous offre l’opportunité de donner vie à nos campagnes, de façon spontanée et authentique, pour compléter notre approche avec les médias plus traditionnels.
Pour cette activation, a collaboré avec huit créatrices de contenu – Anaïs (@anaisquadratus), Charlène (@charlenelemer), Coraline (@coralineball), Alizée (@joliependerie), Marie (@marie.tnz), Montaine (@montaineleb), Victoria (@victoriadalloz) et Laetitia (@sunshineforlaeti).
IN. : Le Parents Comedy Club, maintenant : choix surprenant ! Qu’est-ce que c’est au juste, et pourquoi Pampers s’y est invitée ?
V.D. : Le Parents Comedy Club, c’est un stand-up d’humoristes, organisé par le magazine Parents, pour parler de la parentalité avec humour et tendresse. Pour Pampers, c’était une belle opportunité d’aller à la rencontre des familles dans un cadre différent, autour d’un moment de complicité et de divertissement. Chaque parent a d’ailleurs pu repartir avec notre tote bag signature, rempli de couches et de lingettes ! Une petite attention simple et utile pour leur permettre de découvrir nos produits tout en conservant un joli souvenir de cette belle soirée passée ensemble.
IN. : ces dernières années, la vague des marques de couches « green » a déferlé, souvent portée par une communication audacieuse. Comment regardez-vous cette effervescence ?
V.D. : pour nous, c’est surtout le reflet d’une évolution des parents et de leurs attentes, en quête de toujours plus de transparence et de réassurance quant aux produits qu’ils achètent et à leurs composants. C’est positif car cela encourage l’industrie à accélérer sur ces sujets importants. Néanmoins, c’est aussi un domaine où il est plus crucial que jamais d’adopter une approche transparente et surtout scientifique, plutôt que de surfer sur la tendance avec des allégations parfois trompeuses.
Les Petits Culottés s’affichent crûment en 2025
Notre approche est la même depuis plus de 50 ans : innover en nous appuyant sur la science et les besoins des bébés et de leurs parents, comme nous le faisons avec la gamme Harmonie. Nous préparons également l’avenir avec des projets forts et concrets, à l’image de ceux que nous dévoilerons en mars 2026.
Parce que la transparence, chez nous, ce n’est pas un argument marketing, c’est une réalité. Nous affichons la composition de nos produits de manière claire et accessible pour nos consommateurs, nous réalisons plus de 2000 tests quotidiens sur nos couches pour garantir leur sécurité et leur qualité, nous faisons valider tout cela via des tests indépendants et accessibles, comme la certification Standard 100 par Oeko-Tex, et nous fabriquons nos couches dans nos propres usines en Europe avec les plus hauts standards de qualité et de performance. C’est pour nous une exigence quotidienne qui se reflète dans nos produits et qui parle d’elle-même.
Dans un marché où il est parfois difficile de s’y retrouver parmi les différents discours marketing, nous souhaitons privilégier une communication transparente, factuelle et vérifiable. C’est indispensable pour continuer de mériter la confiance que les parents français nous accordent jour après jour.
IN. : quand Les Petits Culottés parlent de caca avec humour, cela vous fait sourire ou lever les yeux au ciel ?
V.D. : chaque marque a sa façon d’aborder la parentalité, et c’est ce qui fait la richesse du paysage publicitaire. Chez Pampers, nous veillons à une représentation juste et réaliste de la vie du bébé, sans artifices, pour mieux valoriser son développement, son confort et son bien-être. Le tout avec authenticité et bienveillance, pour accompagner et soutenir au mieux chaque famille au quotidien.
Spot Les Petits Culottés intitulé « Pas de gros mots »
IN. : les jeunes parents sont de plus en plus attentifs à ce qu’ils mettent sur la peau de leur bébé — composition, fabrication locale, impact environnemental. Comment Pampers fait évoluer sa conception et son discours face à ces nouvelles attentes ?
V.D. : comme je le disais lus haut, toutes nos couches vendues en France sont fabriquées en Europe, principalement en Allemagne, dans nos propres usines — ce qui n’est pas le cas de toutes les marques. C’est important car cela permet une véritable traçabilité et un suivi qualité extrêmement robuste. Nous effectuons également de nombreux tests de sécurité et de qualité, qui vont souvent au-delà des exigences réglementaires.
De fait, nous n’utilisons que des ingrédients sûrs et vérifiés et reconnus comme sûrss par les dermatologues de la Skin Health Alliance. — tout en garantissant la performance et la protection Pampers. Parce qu’au fond, notre mission reste la même : aider à rendre le monde des bébés meilleur en travaillant ensemble avec des experts et les parents qui nous choisissent au quotidien.
Avec la gamme Harmonie, nous avons souhaité aller encore plus loin pour répondre aux attentes des parents français, en proposant une couche avec 0 % de parfum, 0 % de lotion et un voile au contact de la peau composé à 50 % de matériaux d’origine végétale
Depuis plus de 15 ans, nous donnons 1 million de couches par an à Dons Solidaires, qui les redistribue à 600 associations partout en France
IN : le budget couches, est un vrai sujet, surtout pour les foyers modestes. Comment aborder cette réalité sans renoncer à ses promesses de confort et de protection ?
V.D. : nous proposons des produits supérieurs et innovants, à différents niveaux de prix et dans différents formats, de manière à répondre aux besoins et aux attentes uniques de toutes les familles. Le prix en rayon est à la seule discrétion des distributeurs et dépend de leurs stratégies commerciales. Les tarifs que nous proposons aux distributeurs reflètent la combinaison de nombreux facteurs : le coût des matières premières, le transport et la distribution, l’emballage et la recherche et développement… C’est aussi ce qui nous permet d’innover au service de tous les bébés.
IN. : les plus démunis ne peuvent pas s’offrir ce luxe…
V.D. : nous sommes engagés de longue date auprès des familles les plus vulnérables. Depuis plus de 15 ans, nous donnons 1 million de couches par an à Dons Solidaires, qui les redistribue à 600 associations partout en France, au plus près des bébés et des familles qui en ont besoin.
Dans les années à venir, nous souhaitons continuer à innover pour garantir la supériorité et la qualité de nos produits, tout en affirmant notre rôle d’allié de confiance des parents en France et en demeurant le Choix N°1 des parents. Cet engagement s’inscrit aussi dans une volonté constante d’agir pour tous les bébés, y compris les plus fragiles, comme les bébés prématurés, notamment à travers notre gamme dédiée ou notre partenariat historique avec SOS Préma.
ce lundi 17 novembre, Journée mondiale de la prématurité, Pampers lance un guide éducationnel inédit, « Le Petit Charlie », distribué gratuitement à plus de 40 000 familles dans les unités de néonatalogie en France. Remis avec le Guide Parents de SOS Préma, ce support illustré explique, à hauteur d’enfant, l’importance du peau-à-peau dans le développement du bébé, ainsi que le rôle central de la famille aux côtés des soignants.son livre
IN.: Pour finir, une petite page chiffres : où en est Pampers dans le monde aujourd’hui ? Quel est le fil rouge de vos campagnes, ce que vous cherchez à dire ou à faire ressentir depuis toutes ces années ?
Aujourd’hui, la marque Pampers est présente dans le monde entier et accompagne chaque jour des millions de familles. Nous nous appuyons sur près de 700 chercheurs, dont près de 300 en Europe, et collaborons chaque semaine avec plus de 800 familles dans notre centre de Recherche et Innovation en Allemagne, où plus d’un million de couches sont testées chaque année pour garantir confort, sécurité et performance à tous les bébés.
