Levier publicitaire le plus efficace, la télévision serait encore sous‑exploitée par les annonceurs selon ROITV6
Alors que la télévision linéaire et digitale contribue en moyenne à 41% de l’ensemble des ventes générées grâce à la publicité, le média pourrait être encore plus performant s’il était davantage investi, selon la sixième édition de l’étude ROITV réalisée par l’ADMTV et Ekimetrics.
Réalisée pour la première fois sous l’égide de l’Alliance des Médias TV et Vidéo, l’étude ROITV, lancée en 2019 par le SNPTV et Ekimetrics, dévoile ce 18 novembre les résultats de sa sixième édition.
Spécialiste du Marketing Mix Modeling, Ekimetrics a analysé les performances publicitaires des investissements réalisés par ses clients sur la période 2022‑2024. En intégrant 2024 à son périmètre, l’étude prend ainsi en compte les investissements effectués sur les services de streaming BVOD et SVOD avec publicité.
La télévision et le streaming, premiers contributeurs aux ventes
Dans cette sixième édition, la télévision conserve son rôle de pilier d’un mix média efficace puisqu’elle contribue, en moyenne, à 41% des ventes liées aux campagnes publicitaires des annonceurs qui l’activent, tout en représentant 35% des budgets investis.
De quoi délivrer, toujours en moyenne, un ROI de 6,1 euros de chiffre d’affaires par euro investi, si l’on prend en considération l’impact immédiat de la campagne, quatre mois après son lancement, ainsi que ses effets de rémanence, qui perdurent jusqu’à 24 mois.
À titre de comparaison, ce ROI est en moyenne 10% plus élevé en France que dans les marchés limitrophes comme l’Italie, l’Espagne, le Royaume-Uni et l’Allemagne, et 23% supérieur au ROI des campagnes TV et streaming aux Etats-Unis. Des marchés où le coût de la TV est bien plus élevé qu’en France.
Ces résultats varient toutefois selon les secteurs étudiés, avec une constante : la télévision et le streaming se placent quasi systématiquement en tête en matière de contribution aux ventes.
Dans l’automobile, la TV et le streaming génèrent 56% des ventes issues des campagnes et affichent un ROI total de 7 euros par euro investi. Les constructeurs bénéficient ainsi d’un levier très efficace pour stimuler la considération autour de nouveaux modèles. Ces campagnes, à l’origine d’un effet de halo sur l’ensemble de la gamme, doivent être déclinées en plusieurs vagues d’égale intensité tout au long de l’année, selon Ekimetrics. Les opérations “portes ouvertes” sont des moments propices aux activations, la TV et le streaming générant 61% du trafic en concession.
Inédit dans ROITV, le secteur de la distribution spécialisée affiche le ROI moyen le plus élevé, avec 16,9 euros générés par euro investi en TV et en streaming. Un résultat en partie lié aux investissements média réalisés par les marques distribuées par ces enseignes, ainsi qu’au montant des paniers moyens, plus élevés en distribution multimarque. De plus, la TV et le streaming permettent de recruter jusqu’à 25% de nouveaux clients et d’augmenter la fréquence d’achat des clients existants de 15%. À noter les excellentes performances obtenues par les annonceurs du secteur qui parrainent un programme TV affinitaire : le ROI de ces activations peut être multiplié par trois dans les meilleurs cas.
Dans les produits de grande consommation (PGC), la TV et le streaming assurent près de la moitié des ventes (48%). Ces canaux sont particulièrement importants pour soutenir les innovations : ils permettent à ces produits d’être pris en considération par les consommateurs, mais aussi par les acteurs de la grande distribution susceptibles de les mettre en avant en rayon. Là encore, les campagnes TV et streaming permettent aux marques de bénéficier d’un fort effet de halo sur l’ensemble de leurs gammes.
Enfin, le secteur de la finance illustre tout particulièrement la capacité de la TV et du streaming à construire des marques fortes. Le ROI du média progresse à 4,3 euros, avec une contribution aux ventes passant de 33% à près de 40% par rapport à ROITV5. L’effet à long terme (sur 24 mois) de ces canaux y est plus marqué : il revient à multiplier le ROI à court terme (à 4 mois) par 2,4, contre 2,1 pour les autres secteurs. Comme pour la distribution spécialisée, les campagnes TV et streaming des annonceurs du secteur permettent de recruter de nouveaux clients tout en luttant contre le churn des clients existants.
La télévision linéaire, un média sous‑exploité ?
Ces performances en faveur de la télévision s’expliquent en grande partie par une spécificité du média : son seuil de saturation est plus long à atteindre, ce qui offre la possibilité d’y maintenir une pression publicitaire plus forte, sans dégrader les performances de la campagne. Une mécanique détaillée par Ekimetrics au travers de l’utilisation d’un nouvel indicateur : le ROI marginal.
« Le ROI marginal permet de déterminer, pour un niveau d’investissement donné, quel est le ROI du prochain euro investi. Il peut être modélisé par une courbe : un faible taux d’investissement engendre un faible ROI, faute de reach suffisant. À mesure que le taux d’investissement croît, le ROI marginal augmente plus ou moins vite selon le média activé, jusqu’à atteindre un pic, avant de décroître, puis de devenir négatif lorsque le seuil de saturation du média est atteint », précise Thibault Labarre, directeur général délégué d’Ekimetrics en France.
Pour autant, il ne faut pas chercher à obtenir le ROI marginal le plus élevé pour améliorer le ROI global d’une campagne. Au contraire, les annonceurs pourraient investir davantage en télévision linéaire, quitte à voir leur ROI marginal diminuer sur le média. Une recommandation contre‑intuitive, mais qui prend tout son sens à l’échelle du plan média global : investir juste assez pour maximiser le ROI marginal de la TV linéaire revient à allouer une part trop faible de son budget média à ce canal, et donc mécaniquement une part trop importante à d’autres leviers qui vont saturer plus vite. Grâce à un ROI marginal positif, même à de hauts niveaux d’investissement, la TV linéaire joue un rôle de régulateur, permettant de continuer à délivrer de la performance tout en allouant aux autres leviers du mix des budgets optimisés pour éviter la saturation et se rapprocher de leur ROI marginal maximal.
Selon cette approche, les annonceurs du secteur automobile, qui investissent en moyenne 44% de leur budget en télévision linéaire, pourraient aller jusqu’à 55%, tout en continuant à faire progresser le ROI global de la campagne. De même, les annonceurs PGC pourraient investir jusqu’à 53% de leurs budgets en TV linéaire. D’après Ekimetrics, les marques leaders de leur catégorie doivent maintenir au moins 39% de leur budget média sur la TV linéaire pour optimiser la performance de leurs plans média.
Un impact sur le haut de tunnel, synonyme de 8 à 20% de ROI additionnel
En 2020, en pleine crise sanitaire, ROITV2 avait démontré l’impact néfaste qu’un arrêt des investissements publicitaires pouvait avoir sur la « baseline », c’est‑à‑dire les ventes naturelles d’une marque. En théorie, celles‑ci se réalisent même en l’absence d’incitations comme des campagnes promotionnelles ou publicitaires. Toutefois, sur le très long terme, cette baseline est influencée par les campagnes de branding qui renforcent le capital de marque, son « equity ». ROITV2 avait ainsi montré qu’en l’absence de nouvelles campagnes, la baseline se maintient au maximum sur six mois, avant que les ventes naturelles ne se dégradent : la baisse peut atteindre jusqu’à 10% du chiffre d’affaires en un an.
Grâce à un nouvel indicateur, le Return on Equity (ROE), ROITV6 va plus loin dans cette analyse. Le ROE permet d’évaluer la part du capital de marque construite au travers des campagnes publicitaires et donc leur impact sur les ventes naturelles. Cet indicateur concerne le très long terme, au‑delà de 24 mois après le début d’une campagne, soit la période sur laquelle Ekimetrics attribue directement les ventes à celle‑ci.
Le ROE peut ainsi se traduire en ROI et s’additionner aux ROI court terme et long terme. « En moyenne, sur l’ensemble des secteurs étudiés, la télévision contribue à construire près de 55% du capital de marque et génère un ROE de 0,9. Ainsi, pour chaque euro investi, le média permet, sur le très long terme, de générer en moyenne 0,9 euro supplémentaire, à ajouter au ROI total du média », explique Julien Gaviard, Head of CPG, Tech Media & Media Partnership chez Ekimetrics. Plus la baseline est élevée, plus le ROI est faible à court terme, mais le ROE élevé, notamment dans les secteurs concurrentiels et à fort enjeu de notoriété, comme l’automobile et la finance. Sur certains secteurs, la TV offre ainsi de 8 à 20 % de performance additionnelle grâce à cette contribution au haut du tunnel.
À ce surplus de ROI lié au ROE s’ajoute également l’impact de la TV et du linéaire sur les performances des autres leviers du mix. Selon Ekimetrics, les synergies ainsi obtenues permettent là aussi d’obtenir en moyenne un ROI additionnel de 0,9 euro.
Méthodologie :
Les résultats de l’étude ROITV se basent sur les modèles économétriques utilisés par Ekimetrics pour le compte de ses clients. Au total, 219 modèles ont été mobilisés, issus de dix secteurs ont été étudiés : Finance, santé, média & divertissement, retail, automobile, PGC, technologies, voyage, hospitalité et cosmétique / beauté. À noter toutefois que les clients d’Ekimetrics, étant des annonceurs dotés de budgets conséquents, consacrent une part plus importante de leurs investissements à la TV et au streaming, ce qui influence les résultats.
