Netflix Ads dévoile Still Watching, une nouvelle étude globale qui décrypte les habitudes de consommation des amateurs de streaming des générations Z et Y. De quoi fournir aux annonceurs de nombreux insights sur la manière d’engager ces audiences… de préférence au travers des programmes et offres publicitaires de la plateforme.
Les fandoms, moteur de l’engagement envers les marques sur la plateforme
Alors que 89% des sondés indiquent être fans d’au moins un programme diffusé par une plateforme de streaming, on retiendra notamment l’intérêt de cibler ces fans d’un programme spécifique, en sponsorisant le programme ou en intégrant des références à ce dernier dans leurs publicités.
- 65% des utilisateurs sondés souhaitent retrouver un acteur, un personnage ou des éléments du contenu qu’ils regardent dans une publicité.
- 62% apprécient les publicités qui présentent des produits issus du contenu qu’ils regardent.
Les marques pourront aussi se distinguer en proposant aux fans d’un programme d’accéder à des offres ou expériences exclusives, via des concours ou des offres spéciales.
- 68% des sondés sont intéressés par des voyages ou des visites de lieux de tournage ou de plateaux de leurs séries et films préférés.
- 65% des utilisateurs sondés se disent intéressés par des produits dérivés en édition limitée liés à leur programme favori.
- 63% seraient heureux de vivre une expérience en lien avec leur programme favori, sponsorisée par une marque.
- 58% des membres de la Gen Z sondés sont aussi intéressés par du contenu proposé par une marque qui permettrait d’en apprendre plus sur les coulisses de leur programme favori.
Enfin, on retiendra que 58% des sondés seraient plus susceptibles de consommer un produit ou service d’une marque s’adressant à une communauté de fans dont ils sont membres, même si seulement 44% d’entre eux seraient heureux de voir la marque intégrer les discussions de ce « fandom ».
Les fans aiment Intégrer une communauté, mais sans s’y enfermer
Cibler ces communautés devrait s’avérer de plus en plus payant à l’avenir, alors que 70% des sondés issus de la Gen Z partagent leur désir de regarder prochainement des programmes ayant une large communauté de fans, tant ces programmes sont des marqueurs culturels et identitaires.
- 75% des sondés partagent ainsi le sentiment de parler un langage secret avec les autres membres de leur communauté de fans.
- 66% des membres de la Gen Z et 59% des membres de la Gen Y indiquent que ce statut de fan en dit long sur qui ils sont vraiment.
Mais ce marqueur identitaire en apparence très logique qu’est le statut de fan peut se révéler complexe : 60% des sondés se disent ainsi « fans d’un programme qui plaît normalement à un public très spécifique », ce qui, entre les lignes, sous-entend qu’ils ne se considèrent pas comme membres de ce public.
Ainsi, 74% des sondés se disent surpris par le mélange éclectique de contenus qu’ils apprécient.
Et si 89% d’entre eux considèrent que leur consommation de contenu sur une plateforme de streaming est un miroir de leur identité profonde, de telles plateformes sont pour eux un moyen de construire cette identité en se confrontant à de nouveaux contenus.
- 46% des sondés déclarent découvrir de nouveaux genres et contenus qu’ils ne pensaient pas apprécier grâce au streaming.
- 76% des sondés indiquent aimer découvrir ainsi de nouveaux contenus, et 80% d’entre eux sont sciemment en quête de cette nouveauté en allant sur les plateformes de streaming.
Les marques internationales découvriront alors avec satisfaction que 74% des sondés aiment s’ouvrir à de nouvelles cultures, découvrir de nouveaux usages, de nouvelles marques et de nouveaux produits grâce aux contenus des plateformes de streaming.
80% des contenus vus proviennent de l’algo de recommandation
Concrètement, Netflix Ads montre, au travers de cette étude, qu’il est certes intéressant de cibler des programmes spécifiques — la plateforme propose d’ailleurs de nombreuses collaborations aux annonceurs autour de programmes comme Stranger Things ou Mercredi — mais qu’en ciblant de nombreux programmes, les marques auront d’autant plus de chances d’entrer en résonance avec des audiences aux goûts fluctuants selon l’âge, la saison ou bien sûr l’état d’esprit à l’instant T.
Un profil que Netflix pense pouvoir saisir à la perfection grâce à la finesse de catégorisation de son catalogue et la puissance de ses algorithmes : selon la plateforme, 80% des contenus consommés sur Netflix sont issus de ses recommandations personnalisées.
- 79% des sondés indiquent aller sur Netflix, certains d’y trouver le contenu qui correspond à leur état d’esprit du moment.
- 75% des sondés sont plus susceptibles de prêter attention à une publicité qui correspond à leur humeur du moment.
- 58% des sondés disent apprécier les annonceurs qui se montrent éclectiques dans les contenus autour desquels ils communiquent.
En moyenne, 3h36 de visionnage par session de streaming
Enfin, Netflix Ads insiste dans cette première édition de Still Watching sur la capacité des plateformes de streaming, et plus spécifiquement de Netflix, à capter l’attention des audiences. On apprend ainsi qu’en moyenne, les séances de visionnage des abonnés à l’offre avec publicité durent 3 h 36. Ces séances à rallonge s’expliquent par la capacité des programmes en streaming à embarquer leurs audiences.
- 66% des sondés déclarent s’être sentis « obsédés » par une série ou un film en streaming au cours de l’année écoulée.
- 72% des sondés disent avoir été tellement captivés par une série ou un film qu’ils ont ignoré leur téléphone ou leurs réseaux sociaux pendant le visionnage.
