« Tu as fait ta leçon aujourd’hui ? » C’est, en arrière-plan, la question centrale derrière les nombreuses activations réalisées par la marque Duolingo depuis qu’elle a mis en place son équipe marketing dédiée à la France fin 2024, comme nous l’explique Marie Ybert, nommée à cette occasion responsable marketing France.
Date qui marque également le début de sa collaboration avec Brut.Factory, l’agence intégrée de Brut, afin de structurer son approche social media – principal levier média de la marque – et d’imaginer des OPS permettant de « toucher des audiences plus larges et plus diverses que celles de TikTok ou Insta, mais toujours de façon organique », explique Marie Ybert, qui s’ouvre néanmoins de plus en plus au paid. On y reviendra.
Ainsi, Duolingo s’est récemment distingué sur le Salon de l’Agriculture. Au programme : un concours de cris de chouette – en hommage à Duo, la mascotte de l’app – qui a attiré pas moins de 80 participants sur les 4 000 visiteurs passés sur le stand pour découvrir les différents cris d’animaux dans les langues enseignées sur l’app. Mais aussi de nombreux contenus UGC autour de l’expérience et des mascottes présentes, qui ont généré plus de 800 000 vues et 60 000 interactions sur TikTok et Instagram les 28 février et 1er mars.
« Nous avons un double enjeu de notoriété et d’ancrage local. Assez vite, nous avions décidé de nous associer au Salon de l’Agriculture, qui est un moment culturel fort dans le pays, autant pour son côté patrimonial et son public familial que pour les valeurs d’apprentissage qu’il véhicule », indique de son côté Virginie Gore-Coty, Head of Brut.Factory.
Duo, un ravissant ravisseur ?
Elle insiste sur l’importance d’un contact direct et inattendu avec ces audiences, au-delà de la création de contenus UGC ou des éventuelles reprises dans la presse… Mais malheureusement pour Duo, et pour nous tous, cette édition du Salon a été éclipsée par le début de la guerre en Iran.
Ainsi, Duo s’est récemment marié, a organisé des flirts lors de la Saint-Valentin 2025 avec Tinder – autre marque accompagnée par Brut.Factory –, s’est mis au sport avec Fitness Park et a même eu l’occasion de… ressusciter. En effet, l’an passé, Duo était à deux doigts de disparaître à cause des utilisateurs qui n’avaient pas fait leur leçon. Heureusement, leur réengagement a permis de sauver la chouette.
De quoi faire un clin d’œil à l’un des gimmicks de la marque : Duo a tendance à faire du chantage affectif, tandis que l’expérience utilisateur de l’app s’apparente parfois à une captivité consentante.
En plus de son approche gamifiée diablement addictive – avec de nombreux micro-objectifs qui débloquent des bonus permettant de progresser dans des classements, ce qui peut vite donner lieu à des compétitions effrénées si vous “apprenez” entre amis, je sais de quoi je parle –, Duolingo multiplie ainsi les notifications de relance tout en mobilisant sa mascotte, élément moteur de l’engagement sur la plateforme : sorte de tamagotchi light, Duo dépérit à vue d’œil sur votre écran d’accueil tant que vous n’avez pas fait votre leçon du jour.
On en revient alors à cette fameuse question : « Tu as fait ta leçon aujourd’hui ? »
Des activations pour toucher de nouveaux “fans dom” et recruter
« Duolingo est toujours là où on ne l’attend pas. C’est une app du quotidien, littéralement, et chaque activation est l’occasion de se rappeler au bon souvenir des utilisateurs ! », indique Virginie Gore-Coty. L’occasion également d’embarquer dans son univers barré les communautés de Tinder ou de Fitness Park, ainsi que ceux qui connaissent Duolingo de loin sans jamais l’avoir testé.
« On essaie toujours d’amener de l’inattendu, en organisant un mariage avec Mayer de Secret Story, ou en créant le Camp Duo et en invitant Pascal le Grand Frère pour motiver les créateurs invités à battre leur score. On cherche toujours à ce que nos fans se disent : “WTF ! Qu’est-ce qu’ils sont encore allés chercher ?” », explique Marie Ybert.
Pour amplifier ses actions de communication et toucher de nouvelles communautés, Duolingo s’est ainsi essayé depuis l’an dernier au paid et aux collaborations avec des créateurs de contenus. Non content d’améliorer son anglais, Inoxtag a par exemple fait la promotion d’une nouvelle fonctionnalité de l’app, qui rejoint l’une de ses passions : les échecs.
Face à la concurrence des nouveaux outils d’IA, Duolingo est en effet dans une période d’évolution importante, qui doit l’amener à diversifier son offre et à la faire connaître d’un maximum d’utilisateurs.
Depuis l’été dernier, il est donc possible d’apprendre les bases du jeu des rois sur Duolingo, mais aussi les rudiments de la musique ou encore les maths. Autant de nouveaux terrains d’expression et de nouvelles communautés à cibler pour la marque. « On va pousser ces nouvelles approches auprès de fans dom, dans le sport ou la musique. On envisage de nouveaux partenariats, au-delà du social ou des collabs avec d’autres marques, toujours pour mettre en avant notre produit et notre credo sur la motivation à apprendre », conclut la responsable marketing.
