[Tribune partenaire – Radovan Aleksic, Directeur Général Adjoint Marketing et Stratégie de FranceTV Publicité]
IN : Le parrainage est-il en train de redevenir un levier stratégique de la performance des marques ?
Radovan Aleksic : Nous constatons en effet que le parrainage revient aujourd’hui au cœur des stratégies de communication des marques, dans un contexte où le branding reprend une place centrale. Face à la fragmentation des audiences et à la pression sur la performance court terme, les annonceurs réinvestissent des leviers capables de construire de la préférence dans la durée.
Le parrainage répond précisément à cet enjeu. Ce n’est pas un simple levier de visibilité, c’est aussi un accélérateur de sens. En s’inscrivant dans des environnements éditoriaux puissants, il permet de créer un lien plus qualitatif avec les publics, de travailler l’image et la mémorisation, mais aussi d’impacter des indicateurs business.
Les résultats que nous observons confirment cette dynamique : le parrainage agit à la fois sur le haut et le bas de funnel, avec des gains significatifs en notoriété, en image, mais aussi en intention d’achat et même en chiffre d’affaires.
C’est précisément dans cette capacité à conjuguer branding et performance que s’inscrit notre ambition chez France TV Publicité : donner plus de sens à la performance.
IN : Pourriez-vous revenir sur la méthodologie de ces études et ce qu’elles apportent de nouveau dans la compréhension de l’efficacité publicitaire en TV linéaire ?
RA : Notre analyse repose sur une base particulièrement robuste, à savoir 153 études couvrant 21 secteurs, 103 marques et différents contextes de programmes, avec des échantillons tous représentatifs de la population française.
L’apport principal de ce travail est la capacité à croiser plusieurs dimensions : le niveau de notoriété initial des marques, le contexte programme, la pression publicitaire, la durée d’exposition ou encore la cohérence créative. Cela permet d’objectiver très finement les véritables drivers de performance.
Les résultats confirment que le parrainage est un levier puissant de construction de marque, avec des gains significatifs en notoriété (+11 points) et en image (+18 points). Mais surtout, ils montrent qu’il ne se limite pas au haut de funnel. En effet, il agit aussi sur des indicateurs business comme l’intention d’achat (+19 points), voire le chiffre d’affaires, jusqu’à +19 %.
Le parrainage n’est plus un levier d’appoint, c’est un levier qui structure la performance dans le temps.
Vos études montrent que le parrainage et, plus largement, les programmes courts génèrent des niveaux d’attention et de mémorisation supérieurs aux formats classiques. Comment l’expliquez-vous ?
Plusieurs facteurs expliquent cette surperformance.
D’abord, le contexte : les formats de parrainage s’inscrivent dans des environnements éditoriaux identifiés et moins saturés, ce qui favorise naturellement l’attention et l’engagement. Pour preuve, selon notre étude « Cultivons l’attention », réalisée avec IPSOS-BVA et les agences médias partenaires, le billboard est le grand gagnant avec un score d’attention de 92 %. Le spot TV classique, quant à lui, ne démérite pas avec un score d’attention de 84 %.
Ensuite, la nature du format lui-même. Le parrainage est perçu comme moins intrusif et plus intégré, ce qui facilite l’ancrage mémoriel. Il bénéficie par ailleurs d’un niveau d’agrément très élevé auprès des téléspectateurs, jusqu’à 94 % pour les programmes courts, ce qui crée des conditions optimales pour la mémorisation.
On observe aussi un effet très clair de la durée : les formats billboards de 12 secondes et plus surperforment significativement en souvenir (+8 %) et en reconnaissance (+14 %).
Enfin, la cohérence créative joue un rôle déterminant. Lorsqu’un billboard est construit dans la continuité d’un spot classique, la reconnaissance de la création est nettement renforcée (+31 %).
Aujourd’hui, la performance publicitaire ne se joue plus seulement sur la puissance, mais sur la qualité de l’attention.
Tout cela illustre une évolution de fond : la performance publicitaire repose autant sur la qualité du contexte et de l’attention que sur la simple exposition.
IN : En quoi ces dispositifs se révèlent-ils des leviers de performance complémentaires dans le mix média ?
RA : Le parrainage ne se limite pas à un rôle de couverture supplémentaire : il enrichit la qualité globale du dispositif.
Lorsqu’il est combiné à une campagne classique, il amplifie significativement la performance, avec +46 % de souvenir assisté et +39 % de reconnaissance de la création, par rapport à une exposition classique seule.
Le parrainage ne remplace pas la publicité classique, il en démultiplie l’efficacité.
Il permet également d’adresser les audiences dans des contextes éditoriaux différents, plus qualitatifs, et d’assurer une présence continue autour des programmes.
Au fond, le parrainage agit comme un levier de cohérence dans le mix média : il renforce la répétition utile, améliore la qualité des contacts et maximise l’efficacité globale des prises de parole.
Formats longs, fidélité aux programmes, cohérence créative… Quels sont aujourd’hui les leviers les plus déterminants pour maximiser l’efficacité d’un dispositif de parrainage sur vos antennes et sur France.tv ?
RA : Les enseignements sont très clairs. La durée et la pression publicitaire sont des facteurs structurants : des formats plus longs et une exposition suffisante permettent de maximiser la mémorisation.
Sur ce point, FranceTV Publicité bénéficie d’un avantage concurrentiel fort, car nous avons généralisé nos billboards de 12 secondes sur la quasi-totalité des programmes parrainables. Là où le marché a parfois tendance à privilégier des formats plus courts, nous faisons le choix inverse : celui de donner plus de temps aux marques pour s’exprimer. Et nos analyses montrent que ces formats longs surperforment significativement les formats plus courts, en termes de souvenir (+26 %) et de reconnaissance (+22 %).
La fidélité dans le temps est également essentielle. Les dispositifs inscrits dans la durée renforcent l’ancrage de la marque dans l’univers du programme et améliorent significativement les performances.
La cohérence créative est un autre levier clé. L’alignement entre spot et billboard renforce fortement la reconnaissance et l’efficacité globale.
Le contexte programme joue aussi un rôle déterminant, notamment sur les indicateurs d’image.
Enfin, la saisonnalité peut devenir une opportunité stratégique. Par exemple, l’été offre des niveaux de performance élevés, avec des gains significatifs sur tous les indicateurs, notamment +21 points d’intention d’achat.
Ces résultats montrent que la performance repose avant tout sur des stratégies construites dans le temps long, combinant répétition, cohérence et affinité contextuelle.
Dans un marché en pleine mutation entre montée des plateformes, hybridation des modèles de diffusion et arrivée de la mesure cross-média, quelles sont selon vous les opportunités pour les marques, et les points de vigilance ?
RA : Dans ce contexte, l’enjeu principal pour les marques est de mieux orchestrer la complémentarité entre les différents points de contact.
La TV linéaire, les plateformes comme france.tv et les dispositifs de parrainage ne s’opposent pas : ils se renforcent. Les outils de mesure cross-média permettent aujourd’hui de mieux piloter cette complémentarité et de raisonner en contribution globale.
L’opportunité est donc de construire des dispositifs hybrides capables de conjuguer puissance, attention et mémorisation.
La vigilance, en revanche, consiste à ne pas se limiter à une logique de volume. La performance dépend désormais de la qualité des contacts : le contexte, une répétition maîtrisée et une cohérence créative.
Et il y a un point clé derrière cela : sans travail de branding, la performance devient de plus en plus coûteuse et de moins en moins efficace. Sans branding, la performance ne se construit pas, elle s’achète et elle coûte de plus en plus cher.
Dans un environnement fragmenté, les marques les plus performantes seront celles qui sauront arbitrer finement entre ces dimensions et inscrire leurs stratégies dans la durée.
Le parrainage, par sa proximité avec les contenus et sa capacité à générer de l’attention et du sens, apparaît justement comme une réponse particulièrement pertinente à ces nouveaux enjeux.
Au fond, ce que montrent nos travaux, c’est que la performance publicitaire ne peut plus être réduite à une logique de volume ou de court terme. Elle se construit dans la durée, dans la qualité des contextes et dans la cohérence des dispositifs.
Le parrainage illustre parfaitement cette évolution. En combinant puissance, attention, affinité et transfert d’image, il permet aux marques de créer de la valeur à la fois marketing et business.
C’est précisément cette vision que nous portons chez France TV Publicité : accompagner les marques pour donner plus de sens à la performance en réconciliant efficacité immédiate et construction durable des marques.
