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L'Afrique est-elle l'avenir de la communication ?


Publié le 10/10/2015

Image actu

 

Pour ceux qui ne s’intéressent pas encore ou trop peu au continent de demain, INfluencia vous éclaire sur un marché en pleine explosion, francophone et à fort potentiel pour les agences et réseaux français.

 

« L’Afrique pourrait donner une leçon au monde entier en matière de création publicitaire tant son potentiel que cela soit dans le numérique, la production ou l’écriture, est rafraichissant et inspirant ». Lorsque l’on parle de publicité, Christian Capp le fondateur du Cristal Festival et, qui depuis trois ans, a réuni le marché de la publicité de ce continent au sein de lAfrican Cristal Festival, est dithyrambique ! « L’énergie des professionnels qu’ils soient Marocains, Ivoiriens, Sénégalais, Kenyans ou autres est porteuse et démontre que le marché est en plein boum ».

 

Et effectivement avec une consommation média en forte augmentation, l’Afrique qui abrite pas moins de cinquante-sept nations -donc autant de marchés différents- incite le monde de la communication française à regarder au-delà de la Méditerranée. « Depuis peu, on sent que les annonceurs affluent, et que beaucoup d’agences étrangères raflent les marchés publicitaires. Pourtant ce sont les Africains qui sont le plus à même de s'adresser aux Africains en ce qui concerne la publicité et même le contenu média. Malheureusement on leur fait encore très peu confiance dans ces domaines », explique Zéna Zeidan, productrice et réalisatrice chez Chouette Prod, basée à Dakar. Regrettant même : « Cela se ressent également au sein de mon activité, je fais appel à des compétences étrangères pour palier l’inexistence de certains postes dans la production audiovisuelle, et d’ailleurs il n’y a même pas d’écoles de théâtre dans la plupart de ces pays… ». Des infrastructures manquantes qui font malheureusement défaut et qu'il faudrait créer dans un avenir proche. Le terreau est fertile pour les professionnels français qui peuvent amener un vrai savoir faire et ainsi créer de nouveaux liens professionnels mais aussi renforcer nos liens culturels. D'autant que cela n’empêche pas les talents, l’innovation et les idées d'émerger et de vouloir passer à la vitesse supérieure.

 

 

L’Afrique Subsaharienne une région continentale en plein bourre !

 

Le continent de demain, c’est donc l’Afrique. Non ! Sérieux ! Merci pour l’information… Mais au-delà d’une donnée devenue une affirmation se cache moult questions. Certes l’avenir est à l’Afrique, mais comment l'aborder ? Par où commencer ? Ou bien encore quelles sont les données pertinentes pour bien comprendre un marché à la fois continental, régional et local ?

 

Parmi les bons outils, la consommation média est un baromètre utile pour comprendre les us et coutumes des Africains. L’Africascope de TNS qui se focalise sur l’Afrique subsaharienne au travers de sept pays (Burkina Faso, Cameroun, Côte d'Ivoire, Gabon, Mali, République Démocratique du Congo et Sénégal), donc francophones, livre des enseignements sur un marché qui représente 130 millions de citoyens âgés de 15 ans et plus.

 

Si la TV et la radio sont parfaitement bien implantées dans la zone (respectivement 99% et 91% de taux d'équipement), avoir un ordinateur (fixe et portable) ou un support mobile (tablette et smartphone) est moins répandu. L'étude permet aussi d'en savoir plus sur le nombre de chaînes reçues par foyer : la majorité des Camerounais qui possèdent une TV (63%) reçoivent entre 60 et 100 chaînes. Au Sénégal, la majorité (51%) reçoit moins de 20 chaînes.

 

En termes de comportement, le Sénégal apparaît comme le pays où l'on écoute le plus la radio (quotidiennement par 80% des habitants) et le plus longtemps (99 minutes par jour). Au Cameroun, ils ne sont que 50%  et durant seulement 56 minutes par jour. En matière de TV, le taux de personnes qui la regardent quotidiennement est très élevé, oscillant entre 92% (Sénégal) et 97% (Côte d'Ivoire). Cependant la durée d'écoute par individu est très variable selon les pays : un peu plus de 2h40 en RDC contre 3h32 au Cameroun.

 

 

 

Le numérique et les réseaux sociaux sont bien là

 

Sur la zone subsaharienne qui est la plus amène d’intéresser les réseaux et les agences françaises, seulement 21 % des sondés possèdent un smartphone. Mais cela représente aujourdhui le support le plus utilisé pour se connecter. L’Afrique est à l’heure du mobile et n’a que faire pour l’instant des autres terminaux. « Les Africains sont dingues de téléphones portables. Ils en ont tous en moyenne deux ou trois. C’est à la fois une reconnaissance sociale mais aussi une nouvelle forme d’usage de la mobilité à prendre en compte quand on arrive sur des marchés comme celui de la Côte d’Ivoire », explique Arnaud Bedel, directeur artistique de Drive Dentsu Abidjan. Des propos corroborés par Ahmed Belghiti, le PDG du plus gros groupe de communication audiovisuel du Maroc, Vidéorama : « Le mobile est partout et il faut pouvoir répondre à une vraie demande d’écriture. Le storytelling est ma première priorité et permet de repenser le contenu de marque pour mieux le rediffuser et le viraliser au-delà de la télévision, internet et in fine le téléphone portable. Il faut être dans le bon timing pour anticiper cette nouvelle ère de la connexion. On a par exemple récupérer l'intégralité des rushs de l'émission Fort Boyard dont nous avons les droits pour la télévision maroccaine. L'émission est tournée dans les conditions du direct et personne n'a pensé à utiliser les heures de rush ou on peut voir les coulisses de l'émission. On faisant ça, on surpasse le modèle d'exploitation du contenu fait par le marché français. On peut même dire que l'on a été meilleur qu'eux dans l'optimisation du contenu pour les annonceurs».

 

Et les chiffres sont là pour appuyer les analyses de « ces pionniers » de la communication africaine avec par exemple 66% de connexion d'abord via leur mobile. Cette tendance se reflète aussi à travers les réseaux sociaux : Facebook domine largement l'univers et présente le plus grand nombre de comptes (88% en ont créé un). Parmi les pays étudiés, les internautes ivoiriens sont les plus actifs sur les réseaux : 94% possèdent un compte Facebook (pour 88% en moyenne), 39% sont sur Google+ (27% en moyenne) et 38% twittent (26% en moyenne).

 

Une chose est sûre, l’Afrique est un formidable terrain de jeu et les pays francophones sont une opportunité indéniable de developpement et d’échange. L'énergie est là. La créativité aussi. Il n’est donc pas étonnant que l’African Cristal Festival ait livré une cuvée 2015 du plus bel effet. A voir ci-dessous…

 

 

 

Découvrez le palmarès de L'African Cristal Festival

 

Made of Black, Guiness

 

 

 

 

Agence : BBDO Africa/Abbott Mead Vickers BBDO

Pays : Royaume-Uni

 

 

The World's Most Kissing Nation


 

 

Agence : Kairo

Pays : Égypte

 

 

Press Cristal :

 

 

Making Scents, The Cape Herb & Spice Company


 

Agence : DDB South Africa

Pays : Afrique du Sud

 

 

Integrated Cristal

 

 

The Gentleman's Wager I The Race, Brandhouse Beverages


 

 

Agence : King James Group

Pays : Afrique du Sud

 

 

Promo & Direct Cristal

 

The Chocolate Flyer, SureSlim


 

Agence : Publicis Machine

Pays : Afrique du Sud

 

 

Digital & Mobile Cristal

 

The Gentleman's Wager I The Race, Brandhouse Beverages

 


 

 

Agence : King James Group

Pays : Afrique du Sud

 

 

Media Cristal

 

 

Recycle to learn, UBCI Bank group BNP Paribas


 

 

Agence : Havas Worldwide Tunisie

Pays : Tunisie

 

 

Special & Regional Awards

 

 

CNPAC Pedestrian


 

 

Agence : Shem's publicité

Pays : Maroc

 

 

Le Syli nous rassemble, Orange Guinée


 

 

Agence : McCann Conakry

Pays : Guinée

 

Agences de l'année :

 

1/ King James Group, South Africa

2/ BBDO, South Africa

3/ FP7/CAI, Egypt

4/ Publicis Machine, South Africa

5/ Circus Advertising, Mauritius

6/ DDB, South Africa

7/ Owenkessel Leo Burnett, South Africa

7/ Liquorice, South Africa

8/ Havas Worldwide, Tunisia

9/ DDB, Mozambique

9/ TNA/DDB, Egypt

10/ Ogilvy & Mather Africa, Kenya NETWORK OF THE YEAR

 

 

 Groupes de l'année :

1/ Publicis Africa Group

2/ DDB

3/ BBDO

4/ FP7/MCCANN

5/ HAVAS

5/ Ogilvy

 

 

Réseau de l'année : Publicis


 

 


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