Club Med, Michelin, Darty, Orangina… Les sagas publicitaires cultes : pourquoi elles impriment les esprits… et construisent des marques inoubliables

C’est le retour en beauté d’une marque qui fait rêver depuis sa création, dans les années 1950. Ciels d’azur, corps alanguis, enfants bardés de bouées multicolore sur fond de lagon… « À quand remonte la dernière fois où votre temps libre était vraiment libre ? », interroge cette nouvelle campagne signée BETC pour Club Med, sous l’étendard :  The Art of Free Time».

Alors que la marque poursuit son développement aux États-Unis, en Asie et en Amérique du Sud, cette campagne de rebranding est destinée à une audience internationale élargie et entend « transformer les racines méditerranéennes de la marque en un territoire de communication plein d’esprit et irrévérencieux, qui s’amuse à prendre le contrepied de la culture de l’optimisation qui caractérise nos vies modernes ».

Avec toujours ce credo : le temps libre est le luxe ultime. Nouveau chapitre pour une saga qui sent bon le sable chaud dont la campagne fondatrice, signée par l’agence Synergie en 1976, a marqué les français. Simplement ponctuée de verbes à l’infinitif (Rire, Jouer, Respirer, Contempler, Aimer…), elle incitait déjà au ressourcement et au lâcher-prise…

Certaines publicités disparaissent dès la fin de leur diffusion. D’autres, en revanche, comme Club Med, traversent les années, s’enrichissent de nouveaux épisodes et deviennent de véritables rendez-vous attendus comme le lait sur le feu par les consommateurs. Ces sagas publicitaires sont bien plus qu’un simple outil de communication : elles créent un univers, fidélisent les consommateurs et renforcent durablement la notoriété d’une marque.

À l’heure où les contenus défilent à toute vitesse sur les réseaux sociaux, ces campagnes démontrent qu’une stratégie de communication cohérente et de long terme reste l’un des meilleurs leviers pour s’inscrire dans la mémoire collective.

Qu’est-ce qu’une saga publicitaire ?

Une saga publicitaire repose sur un principe simple : raconter une histoire sur plusieurs campagnes en conservant des éléments reconnaissables. Il peut s’agir d’un personnage, d’un ton, d’une musique, d’un slogan ou d’un univers visuel.

Chaque nouvelle publicité fonctionne comme un nouvel épisode. Le public retrouve des codes familiers tout en découvrant une nouvelle intrigue ou une situation originale. Cette continuité crée un lien émotionnel que peu de campagnes ponctuelles parviennent à égaler.

Le storytelling : véritable actif de marque.

Certaines campagnes sont dans toutes les mémoires. Michelin est une des premières entreprises à avoir créer une véritable saga. « C’est en visitant une exposition à Lyon en 1898 que les deux frères Michelin ont vu deux piles de pneus, nous expliquait Marie-Claire Denain Frackowiak, la responsable des collections historiques au département Patrimoine du fabricant de pneus. Edouard, qui avait fait les Beaux-Arts, s’est dit qu’il pourrait en faire un bonhomme en lui ajoutant des bras et des jambes. » Et voilà comment une idée peut donner naissance à un symbole qui a été élu icône du millénaire par l’Advertising Week de New York en 2018 et meilleur logo du monde par le Financial Times en 2000.

Le contrat de confiance

Darty nous répète, lui, depuis plus de 50 ans, le même slogan : le contrat de confiance. « La grande innovation des frères Darty à la création de l’enseigne réside dans l’idée qu’un distributeur ne doit pas se contenter de vendre des produits, détaillait dans INfluencia  Myriam Maldonado, la Cheffe de groupe marque Darty. Il doit aussi s’assurer du bon fonctionnement de ceux-ci et accompagner le client en cas de panne : c’est la naissance du service après-vente et de l’activité réparation de Darty, aujourd’hui 1er réparateur de France avec 2,5 millions de produits réparés par an, et la base du célèbre contrat de confiance. La première campagne sur le contrat de confiance avait pour but de montrer l’engagement de tous les collaborateurs de l’enseigne autour du triptyque « prix, choix, services » : le contrat de confiance les engageait tous. Ce n’est pas qu’un slogan décliné à l’infini sur des affiches publicitaires, c’est une promesse que Darty réalise. »

Qui ne connaît pas Orange Presslé et Ramon Tafraise ?

Impossible aussi d’évoquer les sagas publicitaires sans penser à Oasis et sa célèbre famille de fruits. Depuis près de vingt ans, Orange Presslé, Ramon Tafraise ou Mangue Debol incarnent un humour absurde immédiatement identifiable. Les jeux de mots, les personnages et leur personnalité ont permis à la marque de créer un univers unique qui dépasse largement la simple promotion d’une boisson.

Les griffes françaises ne sont pas les seules à créer des sagas pour séduire les consommateurs. Depuis 20 ans, George Clooney est la tête de gondole de Nespresso. L’idée de lier la marque de café à l’acteur américain Clooney n’est pas née en Suisse mais dans les bureaux de McCann qui est aujourd’hui encore l’agence de Nespresso. « Ce sont eux qui nous ont proposé cette association, nous confirmait Benjamin Combe, qui occupait alors le poste de Head of Global Brand Communications de la filiale de Nestlé. Les publicités d’endorsement se faisaient très peu à l’époque. Nous sommes aujourd’hui le cas d’école le plus étudié au monde avec celui de L’Oréal et Eva Longoria. » De nombreuses autres vedettes sont apparues aux côtés de George Clooney ces deux dernières décennies dans les spots de la marque. Jean Dujardin, Camille Cottin, Danny DeVito, John Malkovich, Jack Black, Andy Garcia, Nicole Kidman, Simone Ashley, Julia Garner… La liste est impressionnante.

Autre incontournable : les publicités M&M’s, dans lesquelles les célèbres dragées prennent vie. Rouge et Jaune, avec leurs personnalités opposées, forment un duo immédiatement reconnaissable qui permet à la marque de renouveler sans cesse ses scénarios tout en restant fidèle à son identité.

Pourquoi les marques misent-elles sur une saga ?

Créer une saga représente un investissement important, mais les bénéfices sont considérables.

Le premier est la mémorisation. En retrouvant régulièrement les mêmes personnages ou les mêmes codes, le consommateur identifie instantanément la marque. Celle-ci n’a plus besoin de repartir de zéro à chaque campagne.

La saga permet également de construire une identité forte. Les personnages deviennent parfois plus célèbres que le produit lui-même. Ils incarnent les valeurs de la marque et créent une cohérence sur plusieurs années, voire plusieurs décennies.

Autre avantage : la fidélisation. Comme pour une série, le public attend le prochain épisode. Chaque nouvelle campagne bénéficie ainsi de l’attachement créé par les précédentes.

Cette continuité facilite enfin les déclinaisons sur l’ensemble des canaux de communication. Réseaux sociaux, affichage, télévision, influence ou activation événementielle : le même univers peut être adapté sans perdre en cohérence.

Pourquoi les consommateurs y sont-ils attachés ?

Si les sagas publicitaires fonctionnent aussi bien, c’est parce qu’elles mobilisent plusieurs mécanismes psychologiques.

Le premier est l’effet de familiarité. Plus nous sommes exposés à un personnage ou à un univers, plus nous avons tendance à l’apprécier. Les marques utilisent naturellement ce biais cognitif pour renforcer leur proximité avec le public.

Les sagas jouent également sur les émotions. Humour, nostalgie, surprise ou tendresse rendent les campagnes plus mémorables que les messages purement promotionnels.

Elles répondent aussi à notre goût naturel pour les histoires. Depuis toujours, les récits captivent davantage que les arguments rationnels. Une publicité qui raconte une aventure ou met en scène des personnages attachants capte plus facilement l’attention et favorise la mémorisation.

Certaines campagnes finissent par devenir de véritables références culturelles. Les répliques, les musiques ou les personnages entrent dans le langage courant, sont repris sur les réseaux sociaux ou détournés en mèmes. La publicité dépasse alors son objectif commercial pour intégrer la culture populaire.

Les réseaux sociaux, nouvelle vie des sagas

Aujourd’hui, une saga publicitaire ne se limite plus à un spot télévisé. Les personnages poursuivent leur histoire sur TikTok, Instagram, YouTube ou LinkedIn.

Les marques multiplient les formats courts, collaborent avec des créateurs de contenu et invitent parfois leur communauté à participer à l’histoire. Les consommateurs deviennent alors acteurs de la campagne en créant leurs propres contenus ou en reprenant les codes de la marque.

Cette logique favorise l’engagement tout en prolongeant la durée de vie des campagnes bien au-delà de leur diffusion initiale.

Une stratégie toujours gagnante

À une époque où l’attention est devenue une ressource rare, ou les stratégies ROIstes l’emportent souvent sur les politiques à long terme, et où les collaborations marques/agences tendent à raccourcir, les sagas publicitaires rappellent qu’une marque forte se construit dans la durée. Elles créent des repères, suscitent des émotions et installent une relation durable avec le public.

Bien plus qu’une succession de publicités, elles constituent un patrimoine de marque. Lorsqu’elles sont cohérentes, créatives et capables d’évoluer avec leur époque, elles deviennent un avantage concurrentiel difficile à imiter.

Au fond, les consommateurs ne se souviennent pas seulement d’une publicité réussie : ils se souviennent des histoires qu’une marque a su leur raconter… Épisode après épisode.